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螞蟻基金怎么玩的,螞蟻基金怎么玩的好?

錢如故

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文|十字財(cái)經(jīng),作者|李意安

整個(gè)2021,銀行、券商等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)依舊是基金基金代銷江湖的絕對(duì)主力,但互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的崛起同樣引人關(guān)注。

11月10日,中國(guó)證券投資基金業(yè)協(xié)會(huì)披露公募基金代銷三季度數(shù)據(jù):銀行渠道仍牢牢占據(jù)公募基金代銷“C位”,銀行股混基金規(guī)模達(dá)3.64萬(wàn)億,非貨幣基金規(guī)模4.16萬(wàn)億,保有規(guī)模比例均超5成。股混保有規(guī)模榜單招商銀行依然穩(wěn)居榜首,但非貨基金規(guī)模來(lái)看,螞蟻則蟬聯(lián)了季度銷冠。

雖然螞蟻能否成為基金代銷一哥尚難定論,但無(wú)論如何,過(guò)去幾年間螞蟻基金的持續(xù)擴(kuò)容十分值得細(xì)究:高速增長(zhǎng)背后的密碼到底是什么?其經(jīng)驗(yàn)又是否可供借鑒、復(fù)制?

做渠道還是做服務(wù)?

無(wú)論是銀行還是券商,大多數(shù)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)更多地是扮演著渠道的角色。

數(shù)年前銀行已經(jīng)開(kāi)始思考打造“開(kāi)放銀行”,這其實(shí)也是業(yè)界共識(shí)。但盡管不少銀行已經(jīng)支持自家銀行的APP綁定他行銀行卡,也支持自家卡被他行APP綁定,卻注定不可能大大方方允許自己的核心存款被劃來(lái)劃去,通過(guò)理財(cái)為別家的廣義存款貢獻(xiàn)份額。

因此,幾乎所有銀行們所聚焦服務(wù)的對(duì)象,依舊是持有本行金融賬戶的客群。

渠道,是代銷機(jī)構(gòu)最本分的角色。但渠道機(jī)構(gòu)們也有著自身的經(jīng)營(yíng)壓力。以銀行為例,基金代銷業(yè)務(wù)為銀行貢獻(xiàn)的是中間業(yè)務(wù)收入,銀行中收有KPI考核的壓力。利益驅(qū)動(dòng)之下,許多動(dòng)作也會(huì)隨之變化。比如新發(fā)基金的渠道費(fèi)率會(huì)更高,銀行也就會(huì)更熱衷于在APP頁(yè)面的顯要位置加推新發(fā)基金。

相較于傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu),螞蟻?zhàn)鳛榛鸫N江湖的后來(lái)者,從一開(kāi)始就沒(méi)有將思路局限于“渠道”。跟銀行比較,螞蟻基金的平臺(tái)屬性更加明顯。作為一個(gè)三方服務(wù)平臺(tái),螞蟻基金通過(guò)支付寶,可以公平服務(wù)所有金融賬戶。對(duì)擁有兩個(gè)以上銀行賬戶的客戶而言,孰為優(yōu)選不言自明。

如果仔細(xì)盤點(diǎn)一下,會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去數(shù)年螞蟻幾乎所有舉動(dòng)都錨定著一個(gè)核心的目標(biāo):投資者教育。出于商業(yè)模式的需求,堅(jiān)持投教不僅是投資者利益最大化,也是平臺(tái)利益最大化的選擇。

從此前披露數(shù)據(jù)來(lái)看,截至2020年6月30日,螞蟻基金平臺(tái)年活躍投資者超過(guò)5億,35歲以下的用戶占比近六成,平臺(tái)上的資管規(guī)模4萬(wàn)億元,相當(dāng)于人均持有8000元。我們以招行為例類比感受一下差距。招行2021半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,零售客戶AUM達(dá)到9.985萬(wàn)億元,零售客戶數(shù)1.65億,以此計(jì)算人均AUM約為6.05萬(wàn)元。

8000和6萬(wàn),這意味著普惠市場(chǎng)是螞蟻的必然選擇。而長(zhǎng)尾用戶往往具備的幾個(gè)特征:價(jià)格敏感、金融基礎(chǔ)知識(shí)匱乏,與此同時(shí),往往更年輕。

于是,螞蟻的一系列看似零碎的舉措終于得到了系統(tǒng)性的邏輯解釋:靠“一折交易費(fèi)”這張王炸,從推出服務(wù)之初,支付寶基金申購(gòu)、贖回交易費(fèi)用就相當(dāng)于行業(yè)的一折。如果說(shuō)短期是一種引流的手段,但長(zhǎng)期落實(shí)就成為了用戶體驗(yàn)的一部分。對(duì)于價(jià)格高度敏感的客戶而言,這是無(wú)法忽略、至關(guān)重要的一部分,實(shí)實(shí)在在降低了基金申贖的成本。更重要的是,它吸引了更多投資者進(jìn)入公募基金行業(yè)。

對(duì)投資者來(lái)說(shuō),比節(jié)流更重要的,當(dāng)然是開(kāi)源。從2013年至2020年的7年間,螞蟻基金為用戶累計(jì)賺取收益超過(guò)4000億元,相當(dāng)于平均每天賺1.5個(gè)億。不同于電商貨架上的產(chǎn)品,理財(cái)產(chǎn)品的本質(zhì)是一種遠(yuǎn)期兌現(xiàn)的服務(wù)。這意味著其價(jià)值兌現(xiàn)必須滿足兩個(gè)條件:能夠說(shuō)服用戶等待,以及切切實(shí)實(shí)為用戶賺到錢。

為了讓用戶學(xué)會(huì)等待,螞蟻選擇了雙管齊下:

一方面,螞蟻一直在堅(jiān)持幫助投資者更便捷地選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,更理性 、健康投資。在產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)頁(yè)面,螞蟻通過(guò)嚴(yán)選思路推薦產(chǎn)品,在9000多只存量基金產(chǎn)品中去蕪存菁,推出“金選”產(chǎn)品池,在產(chǎn)品展示頁(yè)面嵌入估值風(fēng)險(xiǎn)的“指數(shù)紅綠燈”、提供基金產(chǎn)品深度分析的“基金診斷功能”等,幫助投資者更清晰全面地了解基金投資的風(fēng)險(xiǎn)。此外,2020年,“螞蟻投教基地”上線,通過(guò)漫畫、短視頻、直播、趣味答題等投教內(nèi)容觸達(dá)3億人次,并通過(guò)投資者信等方式,呼吁警惕追漲殺跌等非理性投資習(xí)慣,鼓勵(lì)基金定投、基金投顧等長(zhǎng)線投資方式。與此同時(shí),幫助機(jī)構(gòu)解決運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)也是夯實(shí)投教能力的重要舉措。2017年支付寶財(cái)富號(hào)上線,為基金公司提供理財(cái)直播、理財(cái)社區(qū)運(yùn)營(yíng)等服務(wù)能力,幫助基金公司進(jìn)行線上基金發(fā)售、用戶運(yùn)營(yíng)、投資者教育等工作。如今,全國(guó)已有70%的基金公司入駐支付寶財(cái)富號(hào),數(shù)據(jù)顯示,借助財(cái)富號(hào)后臺(tái)的開(kāi)放AI能力,金融機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)效果大幅提升80%,綜合服務(wù)成本下降50%,基金公司財(cái)富號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)1.2億。

在這個(gè)過(guò)程中,螞蟻放棄了互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的流量思維。螞蟻基金方面曾公開(kāi)表示,除了法定的銷售費(fèi)用外,從未向合作機(jī)構(gòu)收過(guò)B端的其它服務(wù)費(fèi)用,包括為基金公司提供的智能服務(wù)支持。免費(fèi)午餐的背后是對(duì)共同做大蛋糕的期許。

基金代銷注定是多元化格局

迄今為止,銀行在代銷江湖中仍是妥妥的C位。在權(quán)益類基金、非貨幣基金保有規(guī)模中的比例仍超5成。前十中更是占據(jù)八家,中農(nóng)工建交五大行齊齊在列,此外,招行、浦發(fā)、民生三家股份制商業(yè)銀行另占三席。

無(wú)論是以工行為代表的大型國(guó)有銀行和招行為代表的股份制商業(yè)銀行,都擁有以億為單位的零售用戶量級(jí),在其用戶陣營(yíng)中,同樣潛藏著大量未被激活的長(zhǎng)尾用戶。在零售成為銀行主流轉(zhuǎn)型方向的當(dāng)下,長(zhǎng)尾市場(chǎng)的能量不容小覷。

對(duì)大行而言,雖然與螞蟻擁有著完全不同的生長(zhǎng)路徑,但同樣坐擁巨大的流量和強(qiáng)悍的數(shù)字化能力,或許也可以借鑒一下螞蟻的成長(zhǎng)思路。事實(shí)上,已經(jīng)有銀行在這么做。今年7月,招行、平安銀行陸續(xù)官宣將超千只權(quán)益類基金申購(gòu)費(fèi)率降至一折,同時(shí)布局前端不收費(fèi)的C類份額基金近千只。這顯然只是一個(gè)開(kāi)始,未來(lái)銀行與第三方代銷渠道之間的費(fèi)率落差大概率會(huì)逐漸消弭。

拉平費(fèi)率優(yōu)勢(shì)只是第一步,在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的時(shí)間里,不以短期考核為目標(biāo),真正站在客戶角度,潛心下沉服務(wù),才是贏得用戶的關(guān)鍵。這一層面來(lái)看,螞蟻通過(guò)投教做大蛋糕從而分羹市場(chǎng)的思路在銀行身上同樣可行。

可以預(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)基金代銷注定會(huì)成為多元化格局。

與此同時(shí),公募基金增長(zhǎng)潛力依舊值得期待。與房產(chǎn)、存款、銀行理財(cái)在投資規(guī)模中的占比,迄今為止公募基金仍是小眾市場(chǎng)。據(jù)wind數(shù)據(jù),截止2020年底,公募基金總規(guī)模近20萬(wàn)億,僅占個(gè)人可投資資產(chǎn)總規(guī)模的8.2%。不過(guò),近些年,我國(guó)公募基金市場(chǎng)駛?cè)氤砷L(zhǎng)快車道。截至今年7月底,公募基金管理資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到23.5萬(wàn)億元,較2016年底增長(zhǎng)1.6倍,從全球第九上升至全球第四。

這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng),與此同時(shí),隨著樓市調(diào)控的加劇,房地產(chǎn)的投資屬性逐步弱化,疊加存款利率走低、資管新規(guī)落地等多重因素,公募基金對(duì)個(gè)人投資者的吸引力不斷增強(qiáng)

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