編輯導(dǎo)語：基金是日常生活中常見的一位朋友，投資者已經(jīng)不再一昧追求高收益，而是開始關(guān)注情感。本文作者以盈虧情況為例，帶領(lǐng)大家思考情感化設(shè)計(jì)，一起來看看吧。

前言：

開年后的一個(gè)多月里，A股持續(xù)波動(dòng)，如今市場(chǎng)開始遇冷，新基金發(fā)行遲緩，部分原定的權(quán)益類新產(chǎn)品推遲發(fā)行，積極布局“固守?”等低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，相信投資者的情緒也發(fā)生了一些變化，不再一味追求高收益。

基金公司方面也力求為投資后的持有創(chuàng)造更好的體驗(yàn)，不過隨著隨著市場(chǎng)的高估值已經(jīng)下降了不少，投資的性價(jià)比又在不斷提升，到文章發(fā)出后不知道未來情況如何。以下為筆者對(duì)于投資后情感化設(shè)計(jì)方面的簡(jiǎn)略思考。

一、投資后服務(wù)的機(jī)會(huì)點(diǎn)

基金客戶服務(wù)內(nèi)容按照過程分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)。銷售機(jī)構(gòu)通過客戶服務(wù)樹立差異化的品牌形象，提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

投資者在實(shí)際投資中的各種問題，可能也并不是在某一特定服務(wù)的環(huán)節(jié)解決的，可能穿插在各個(gè)環(huán)節(jié)中，比如說售后服務(wù)中，可以根據(jù)客戶的實(shí)際情況詳細(xì)具體的普及基金知識(shí)等等。

投資前服務(wù)：主要指投資前為客戶介紹基金的相關(guān)信息。目的是解決投資者產(chǎn)生購買意愿時(shí)的各種疑問，并清楚自身投資能力。投資中服務(wù)：基金投資過程中，申購、贖回等操作的基金業(yè)務(wù)。投資后服務(wù)：是指在完成投資后，持有過程中提供的服務(wù)。

其中，在實(shí)際過程里，售后所產(chǎn)生的服務(wù)分為兩類：第一種是基金銷售與服務(wù)的一體化的方式，比如說直播解答或者其他客戶活動(dòng)里，提供基金銷售服務(wù)，將客戶利益與公司利益聯(lián)系起來的方式。

第二種是基金銷售與服務(wù)分離的方式，即許多用戶在完成投資后，對(duì)于投資的結(jié)果提供信息查詢、或者持有中有疑問解答等多類需求單獨(dú)提供相應(yīng)的服務(wù)， 基民在投資時(shí)可能會(huì)遇到：怎么又跌了，趕緊賣掉，已經(jīng)漲了，趕緊買入，投資者追漲殺跌。

螞蟻與畢馬威的2020中國基金投顧藍(lán)皮書中調(diào)研到，用戶對(duì)于投資后的服務(wù)的有一定的輕視，在這種現(xiàn)象里可以看到。

散戶自己投資雖然與投顧不一樣，不能提供全委托的服務(wù)，但也暗示著部分投資者其實(shí)需要客觀輔助建議來更好的投資。以下為在投資后服務(wù)中，以盈虧分析為例，思考其中的情感設(shè)計(jì)，以及思考如何給用戶帶來更好的體驗(yàn)。

二、什么是基金盈虧分析？

盈虧分析通過產(chǎn)品在一段時(shí)間段內(nèi)的盈虧情況，帶著投資者了解過去投資歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)，在通過回顧過去的投資行為與投資結(jié)果時(shí)，提示風(fēng)險(xiǎn)，幫助投資者不斷優(yōu)化投資行為，以滿足投資者追求正收益的目標(biāo)。

三、盈虧分析設(shè)計(jì)里的心理學(xué)

基金由于是間接投資的工具，基民不能完全關(guān)注到基金的所有狀況。在投資后的持有過程里，產(chǎn)品為了滿足投資者追求正收益的目標(biāo)，幫助用戶找出不理性的投資行為。這時(shí)，設(shè)計(jì)的方法由總結(jié)轉(zhuǎn)變成了評(píng)估。

唐納德·A·諾曼在《設(shè)計(jì)心理學(xué)》里提到了——評(píng)估的心理鴻溝，投資者通過平臺(tái)的定期報(bào)告，評(píng)估過去盈虧情況的場(chǎng)景里，當(dāng)收益不符合預(yù)期，這時(shí)指用戶試圖解釋結(jié)果，并想消除心理鴻溝。

鴻溝反映了過去的投資行為是否更加接近用戶的目的———財(cái)富增值。消除鴻溝的方式是通過執(zhí)行，然后評(píng)估這樣做是否達(dá)更接近的目標(biāo)，以此反復(fù)來達(dá)到期望的結(jié)果。

評(píng)估目的是為了解釋結(jié)果。在設(shè)計(jì)評(píng)估方法時(shí)，投資結(jié)果可能由于復(fù)雜原因?qū)е铝爽F(xiàn)在的結(jié)果，如果采用復(fù)雜的評(píng)估方法時(shí)，可能會(huì)不符合經(jīng)驗(yàn)不足用戶的認(rèn)知，鴻溝就會(huì)一直存在。

鴻溝會(huì)讓用戶對(duì)基金、自己的投資體系或者別人的指導(dǎo)的投資策略方案產(chǎn)生懷疑，當(dāng)?shù)陀陬A(yù)期時(shí)，（這里就不談超出風(fēng)險(xiǎn)承受能力的情況了，基金有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。），投資行為會(huì)更消極，甚至停止，當(dāng)超過預(yù)期時(shí)會(huì)有更積極的態(tài)度。

當(dāng)收益低于預(yù)期時(shí)，面對(duì)評(píng)估的鴻溝，設(shè)計(jì)可采用的方法有：

1. 提供對(duì)比——減輕心理負(fù)擔(dān)

用戶在進(jìn)行投資時(shí)，可能并沒有精心設(shè)置投資目標(biāo)與執(zhí)行計(jì)劃的投資方法，在實(shí)際情況里，會(huì)根據(jù)情況來調(diào)整子目標(biāo)，從而減輕心理負(fù)擔(dān)，使得不符合預(yù)期的結(jié)果就變的相對(duì)可以理解，但這并不意味著就能就能被容忍。

比如說與大盤或者業(yè)績(jī)比較基準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比：大盤是市場(chǎng)的晴雨表，對(duì)比時(shí)幫助用戶了解整個(gè)市場(chǎng)的整體走勢(shì)，比如說，在了解到市場(chǎng)整體情況不好，所以導(dǎo)致的收益率表現(xiàn)不理想時(shí)，開始明白了追求絕對(duì)收益的困難，開始由追求絕對(duì)收益的目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求相對(duì)收益的子目標(biāo)。對(duì)比的方式有：向上比較與向下比較。一般采用向下比較來證明投資實(shí)力。

與其他基民相比：對(duì)比時(shí)也一般采用向下比較，一方面是減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，另一方面當(dāng)超出期待時(shí)，也證明了對(duì)于有投資實(shí)力或者通過專人指導(dǎo)等投資方式的投資者，相比于沒有太多投資理論散戶的價(jià)值體現(xiàn)，尤其是在市場(chǎng)走弱的情況下，更能體現(xiàn)該投資方式的價(jià)值。

2. 用戶能夠開始做出改變

從技術(shù)、價(jià)值的角度分析，會(huì)有很多種評(píng)估分析角度，這些分析方式是全面評(píng)估的方式，但這種方式并不一定是很好的設(shè)計(jì)方式。

不符合用戶認(rèn)知系統(tǒng)的評(píng)估方式可能令人費(fèi)解，在實(shí)際操作中也并不容易，其次走勢(shì)圖表里也參雜了很多人的情緒，結(jié)果也并不一定完全科學(xué)。

對(duì)于目前剛涌入的基民而言，還未意識(shí)到投資的過程里還存在著很多不理性的投資行為，比如跟風(fēng)追求高收益、追漲殺跌、頻繁交易等，所以在設(shè)計(jì)評(píng)估分析的方式時(shí)，應(yīng)從用戶認(rèn)識(shí)并理解自己的投資方式，分析之后能夠執(zhí)行。

綜上所述，盈虧分析通過認(rèn)識(shí)盈虧來源，并能改變不理性投資行為的方式，從而彌合用戶的追求盈利投資目標(biāo)的鴻溝。以下具體來說常用的評(píng)估方面：

認(rèn)識(shí)盈虧來源：除了第一點(diǎn)的方式，還要讓用戶意識(shí)到，盈虧的是具體是哪些產(chǎn)品，虧損的結(jié)果可能是部分基金或產(chǎn)品的原因，部分產(chǎn)品是處于盈利狀態(tài)。或者在走勢(shì)圖中了解到，產(chǎn)品持有期間部分時(shí)間走勢(shì)是良好的，不全盤否定用戶在買入時(shí)的選擇等，理解收益，通過細(xì)化分析來增加投資者的信心。認(rèn)識(shí)投資行為：對(duì)買入賣出的交易次數(shù)、持有時(shí)長和定投的統(tǒng)計(jì)，了解投資者自己的投資方式，通過與理性的投資方式進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)上長期投資和定投等理性投資的價(jià)值，用戶從而能優(yōu)化接下來投資的行為。優(yōu)化持倉配置：統(tǒng)計(jì)用戶基金的風(fēng)險(xiǎn)與自己的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，持倉集中度，讓投資者認(rèn)識(shí)到自己的未來風(fēng)險(xiǎn)來自哪里，比如說保守型用戶重倉了高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，或者風(fēng)格過于偏向單一賽道，風(fēng)險(xiǎn)無法分散等情況。在持有期間雖然產(chǎn)品的回撤就算能在承受范圍內(nèi)，但大起大落的持有體驗(yàn)可能也不是投資者所期望的。最終希望投資者認(rèn)識(shí)到均衡配置的價(jià)值，指導(dǎo)投資者在接下來的投資過程里，可以進(jìn)行調(diào)倉或者配置更多符合風(fēng)險(xiǎn)承受能力的產(chǎn)品，從而提高持有體驗(yàn)。

曬收益的設(shè)計(jì)：

當(dāng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與用戶認(rèn)知匹配時(shí)：曬收益是一種自我實(shí)現(xiàn)的心理需要，展示的不僅僅是收益結(jié)果，更是想展示得到這個(gè)結(jié)果的實(shí)力，以希望獲得別人的尊重。

炫耀時(shí)的心理需求是別人做不到的自己做到了，給予其他投資者如果詢問，說不定還能獲得解答的入口。以此例子，可以知道在炫耀前，想曬收益的投資者心理活動(dòng)，第一步需要做到的是——確定自己比大部分投資者做得更好，第二步再分享，確定的行為有兩種：

用戶通過平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)展示排名或者百分比，直接知道自己的某一項(xiàng)或多項(xiàng)比較結(jié)果的情況。用戶通過經(jīng)驗(yàn)來看，知道圈內(nèi)已經(jīng)會(huì)有了某種達(dá)成共識(shí)的點(diǎn)，也能得到確定的反饋暗示。

比如說在投資時(shí)做到了高拋低吸，經(jīng)驗(yàn)來看可能會(huì)有運(yùn)氣的成分，但如果多次都做到了，其他投資便有了更多的認(rèn)同感，如果買了同一支基金的用戶，而且時(shí)追漲進(jìn)去結(jié)果跌媽不認(rèn)的投資者，一定會(huì)希望你分享后續(xù)怎么操作。

當(dāng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與用戶認(rèn)知不匹配時(shí)：當(dāng)統(tǒng)計(jì)結(jié)果偏離預(yù)期，用戶可能會(huì)產(chǎn)生疑問、歧義或者認(rèn)為統(tǒng)計(jì)有問題等觀點(diǎn)，這時(shí)用戶也會(huì)分享表達(dá)消極意見。 對(duì)于公司而言，曬收益的設(shè)計(jì)也是宣傳公司品牌形象，以及拉新的方式。

四、盈虧分析普遍設(shè)計(jì)情況

螞蟻財(cái)富功能設(shè)計(jì)分為：

基金診斷：智能客服“支小寶”的智能分析功能，幫助用戶了解過去的不理性投資行為金和提示風(fēng)險(xiǎn)。定期報(bào)告：月報(bào)和年報(bào)里了解到歷史業(yè)績(jī)表現(xiàn)、持倉分析、市場(chǎng)建議等。 螞蟻在定期報(bào)告里將投資后服務(wù)與銷售一體化了，用戶在理解認(rèn)同后就能做出投資決策。

同樣天天基金、京東金融也用收益分析、構(gòu)成，但天天多了行為透析與量化分析。用戶在投資過程中，當(dāng)具備了一定的投資經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，部分功能點(diǎn)就能直接使用專業(yè)詞匯，會(huì)讓部分用戶更容易理解，所以設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)在于管理復(fù)雜使之不再令人困惑。

比如在螞蟻里，常用基金分析指標(biāo)最大回撤和波動(dòng)率，就二次設(shè)計(jì)為抗風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)，夏普比率和收益回撤比，就二次設(shè)計(jì)為投資性價(jià)比等等。當(dāng)用戶并沒有具備相關(guān)知識(shí)時(shí)，外界的知識(shí)就需要轉(zhuǎn)化成用戶所能理解。

五、設(shè)計(jì)補(bǔ)充

唐納德·A·諾曼在設(shè)計(jì)心理學(xué)里還提到，處理信息層次還包括最重要的反思層，這一層次所產(chǎn)生的情緒是最久的，是對(duì)事件記憶的一部分，反思式的回憶往往比現(xiàn)實(shí)更重要。

當(dāng)我們從反思來看盈虧分析，定期報(bào)告是用戶投資結(jié)果的一次次真實(shí)正與負(fù)的記憶，但與在對(duì)未來抱有積極心態(tài)的投資者而言，投資者對(duì)于盈虧分析其實(shí)也希望是積極的反思狀態(tài)，比如雖然市場(chǎng)的情況不盡如人意時(shí)，但我們卻有強(qiáng)烈的積極的本能反應(yīng)。

于是在反思層次的設(shè)計(jì)上，用戶希望是看到更多的正面評(píng)價(jià)，這時(shí)短期的盈虧分析反而會(huì)影響投資者的判斷。

在設(shè)計(jì)時(shí)就需要一個(gè)積極的結(jié)尾，幫助投資者減少一定的心理負(fù)擔(dān)，堅(jiān)信長期投資的價(jià)值。比如說支付寶在定期報(bào)告里，寫下對(duì)于市場(chǎng)的判斷，在現(xiàn)在震蕩的市場(chǎng)里找出結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)，幫助投資者開始新的市場(chǎng)觀察，尋找下一個(gè)機(jī)會(huì)。

六、總結(jié)

市場(chǎng)在不斷的變化，如何在波動(dòng)的市場(chǎng)下，在設(shè)計(jì)方面幫助投資者提高持有體驗(yàn)，是一個(gè)不斷思考的問題。

過去市場(chǎng)的震蕩，使得投資者情緒也跟著波動(dòng)，投資者開始認(rèn)識(shí)到風(fēng)險(xiǎn)的重要性，重新設(shè)置自己的投資目標(biāo)，換個(gè)角度看其實(shí)也是一件好事，設(shè)計(jì)側(cè)也是希望幫助投資后抱有積極心態(tài)的基民投資者控制情緒，在拉長戰(zhàn)線后，獲得經(jīng)濟(jì)增長的一杯羹。

相信以后基金投資產(chǎn)品會(huì)越來越注重投資后的持有體驗(yàn)，此篇只是分析了一個(gè)小點(diǎn)，如果有更多想法，歡迎一起討論。

參考目錄：

《設(shè)計(jì)心理學(xué)》唐納德·A·諾曼

《波動(dòng)行情中，投資者該如何從容應(yīng)對(duì)》上投摩根基金

《支小寶分析基民盈虧情況：長線投資獲得正收益的重要原因》

本文由 @奶茶是有劇毒的 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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