編輯導(dǎo)語：基金是日常生活中常見的一位朋友，投資者已經(jīng)不再一昧追求高收益，而是開始關(guān)注情感。本文作者以盈虧情況為例，帶領(lǐng)大家思考情感化設(shè)計，一起來看看吧。

前言：

開年后的一個多月里，A股持續(xù)波動，如今市場開始遇冷，新基金發(fā)行遲緩，部分原定的權(quán)益類新產(chǎn)品推遲發(fā)行，積極布局“固守?”等低風(fēng)險產(chǎn)品，相信投資者的情緒也發(fā)生了一些變化，不再一味追求高收益。

基金公司方面也力求為投資后的持有創(chuàng)造更好的體驗，不過隨著隨著市場的高估值已經(jīng)下降了不少，投資的性價比又在不斷提升，到文章發(fā)出后不知道未來情況如何。以下為筆者對于投資后情感化設(shè)計方面的簡略思考。

一、投資后服務(wù)的機(jī)會點(diǎn)

基金客戶服務(wù)內(nèi)容按照過程分為：售前服務(wù)、售中服務(wù)與售后服務(wù)。銷售機(jī)構(gòu)通過客戶服務(wù)樹立差異化的品牌形象，提高市場的競爭力。

投資者在實際投資中的各種問題，可能也并不是在某一特定服務(wù)的環(huán)節(jié)解決的，可能穿插在各個環(huán)節(jié)中，比如說售后服務(wù)中，可以根據(jù)客戶的實際情況詳細(xì)具體的普及基金知識等等。

投資前服務(wù)：主要指投資前為客戶介紹基金的相關(guān)信息。目的是解決投資者產(chǎn)生購買意愿時的各種疑問，并清楚自身投資能力。投資中服務(wù)：基金投資過程中，申購、贖回等操作的基金業(yè)務(wù)。投資后服務(wù)：是指在完成投資后，持有過程中提供的服務(wù)。

其中，在實際過程里，售后所產(chǎn)生的服務(wù)分為兩類：第一種是基金銷售與服務(wù)的一體化的方式，比如說直播解答或者其他客戶活動里，提供基金銷售服務(wù)，將客戶利益與公司利益聯(lián)系起來的方式。

第二種是基金銷售與服務(wù)分離的方式，即許多用戶在完成投資后，對于投資的結(jié)果提供信息查詢、或者持有中有疑問解答等多類需求單獨(dú)提供相應(yīng)的服務(wù)， 基民在投資時可能會遇到：怎么又跌了，趕緊賣掉，已經(jīng)漲了，趕緊買入，投資者追漲殺跌。

螞蟻與畢馬威的2020中國基金投顧藍(lán)皮書中調(diào)研到，用戶對于投資后的服務(wù)的有一定的輕視，在這種現(xiàn)象里可以看到。

散戶自己投資雖然與投顧不一樣，不能提供全委托的服務(wù)，但也暗示著部分投資者其實需要客觀輔助建議來更好的投資。以下為在投資后服務(wù)中，以盈虧分析為例，思考其中的情感設(shè)計，以及思考如何給用戶帶來更好的體驗。

二、什么是基金盈虧分析？

盈虧分析通過產(chǎn)品在一段時間段內(nèi)的盈虧情況，帶著投資者了解過去投資歷史業(yè)績表現(xiàn)，在通過回顧過去的投資行為與投資結(jié)果時，提示風(fēng)險，幫助投資者不斷優(yōu)化投資行為，以滿足投資者追求正收益的目標(biāo)。

三、盈虧分析設(shè)計里的心理學(xué)

基金由于是間接投資的工具，基民不能完全關(guān)注到基金的所有狀況。在投資后的持有過程里，產(chǎn)品為了滿足投資者追求正收益的目標(biāo)，幫助用戶找出不理性的投資行為。這時，設(shè)計的方法由總結(jié)轉(zhuǎn)變成了評估。

唐納德·A·諾曼在《設(shè)計心理學(xué)》里提到了——評估的心理鴻溝，投資者通過平臺的定期報告，評估過去盈虧情況的場景里，當(dāng)收益不符合預(yù)期，這時指用戶試圖解釋結(jié)果，并想消除心理鴻溝。

鴻溝反映了過去的投資行為是否更加接近用戶的目的———財富增值。消除鴻溝的方式是通過執(zhí)行，然后評估這樣做是否達(dá)更接近的目標(biāo)，以此反復(fù)來達(dá)到期望的結(jié)果。

評估目的是為了解釋結(jié)果。在設(shè)計評估方法時，投資結(jié)果可能由于復(fù)雜原因?qū)е铝爽F(xiàn)在的結(jié)果，如果采用復(fù)雜的評估方法時，可能會不符合經(jīng)驗不足用戶的認(rèn)知，鴻溝就會一直存在。

鴻溝會讓用戶對基金、自己的投資體系或者別人的指導(dǎo)的投資策略方案產(chǎn)生懷疑，當(dāng)?shù)陀陬A(yù)期時，（這里就不談超出風(fēng)險承受能力的情況了，基金有風(fēng)險，投資需謹(jǐn)慎。），投資行為會更消極，甚至停止，當(dāng)超過預(yù)期時會有更積極的態(tài)度。

當(dāng)收益低于預(yù)期時，面對評估的鴻溝，設(shè)計可采用的方法有：

1. 提供對比——減輕心理負(fù)擔(dān)

用戶在進(jìn)行投資時，可能并沒有精心設(shè)置投資目標(biāo)與執(zhí)行計劃的投資方法，在實際情況里，會根據(jù)情況來調(diào)整子目標(biāo)，從而減輕心理負(fù)擔(dān)，使得不符合預(yù)期的結(jié)果就變的相對可以理解，但這并不意味著就能就能被容忍。

比如說與大盤或者業(yè)績比較基準(zhǔn)進(jìn)行對比：大盤是市場的晴雨表，對比時幫助用戶了解整個市場的整體走勢，比如說，在了解到市場整體情況不好，所以導(dǎo)致的收益率表現(xiàn)不理想時，開始明白了追求絕對收益的困難，開始由追求絕對收益的目標(biāo)轉(zhuǎn)向追求相對收益的子目標(biāo)。對比的方式有：向上比較與向下比較。一般采用向下比較來證明投資實力。

與其他基民相比：對比時也一般采用向下比較，一方面是減輕用戶的心理負(fù)擔(dān)，另一方面當(dāng)超出期待時，也證明了對于有投資實力或者通過專人指導(dǎo)等投資方式的投資者，相比于沒有太多投資理論散戶的價值體現(xiàn)，尤其是在市場走弱的情況下，更能體現(xiàn)該投資方式的價值。

2. 用戶能夠開始做出改變

從技術(shù)、價值的角度分析，會有很多種評估分析角度，這些分析方式是全面評估的方式，但這種方式并不一定是很好的設(shè)計方式。

不符合用戶認(rèn)知系統(tǒng)的評估方式可能令人費(fèi)解，在實際操作中也并不容易，其次走勢圖表里也參雜了很多人的情緒，結(jié)果也并不一定完全科學(xué)。

對于目前剛涌入的基民而言，還未意識到投資的過程里還存在著很多不理性的投資行為，比如跟風(fēng)追求高收益、追漲殺跌、頻繁交易等，所以在設(shè)計評估分析的方式時，應(yīng)從用戶認(rèn)識并理解自己的投資方式，分析之后能夠執(zhí)行。

綜上所述，盈虧分析通過認(rèn)識盈虧來源，并能改變不理性投資行為的方式，從而彌合用戶的追求盈利投資目標(biāo)的鴻溝。以下具體來說常用的評估方面：

認(rèn)識盈虧來源：除了第一點(diǎn)的方式，還要讓用戶意識到，盈虧的是具體是哪些產(chǎn)品，虧損的結(jié)果可能是部分基金或產(chǎn)品的原因，部分產(chǎn)品是處于盈利狀態(tài)。或者在走勢圖中了解到，產(chǎn)品持有期間部分時間走勢是良好的，不全盤否定用戶在買入時的選擇等，理解收益，通過細(xì)化分析來增加投資者的信心。認(rèn)識投資行為：對買入賣出的交易次數(shù)、持有時長和定投的統(tǒng)計，了解投資者自己的投資方式，通過與理性的投資方式進(jìn)行對比，認(rèn)識到市場上長期投資和定投等理性投資的價值，用戶從而能優(yōu)化接下來投資的行為。優(yōu)化持倉配置：統(tǒng)計用戶基金的風(fēng)險與自己的風(fēng)險承受能力，持倉集中度，讓投資者認(rèn)識到自己的未來風(fēng)險來自哪里，比如說保守型用戶重倉了高風(fēng)險產(chǎn)品時，或者風(fēng)格過于偏向單一賽道，風(fēng)險無法分散等情況。在持有期間雖然產(chǎn)品的回撤就算能在承受范圍內(nèi)，但大起大落的持有體驗可能也不是投資者所期望的。最終希望投資者認(rèn)識到均衡配置的價值，指導(dǎo)投資者在接下來的投資過程里，可以進(jìn)行調(diào)倉或者配置更多符合風(fēng)險承受能力的產(chǎn)品，從而提高持有體驗。

曬收益的設(shè)計：

當(dāng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與用戶認(rèn)知匹配時：曬收益是一種自我實現(xiàn)的心理需要，展示的不僅僅是收益結(jié)果，更是想展示得到這個結(jié)果的實力，以希望獲得別人的尊重。

炫耀時的心理需求是別人做不到的自己做到了，給予其他投資者如果詢問，說不定還能獲得解答的入口。以此例子，可以知道在炫耀前，想曬收益的投資者心理活動，第一步需要做到的是——確定自己比大部分投資者做得更好，第二步再分享，確定的行為有兩種：

用戶通過平臺的統(tǒng)計展示排名或者百分比，直接知道自己的某一項或多項比較結(jié)果的情況。用戶通過經(jīng)驗來看，知道圈內(nèi)已經(jīng)會有了某種達(dá)成共識的點(diǎn)，也能得到確定的反饋暗示。

比如說在投資時做到了高拋低吸，經(jīng)驗來看可能會有運(yùn)氣的成分，但如果多次都做到了，其他投資便有了更多的認(rèn)同感，如果買了同一支基金的用戶，而且時追漲進(jìn)去結(jié)果跌媽不認(rèn)的投資者，一定會希望你分享后續(xù)怎么操作。

當(dāng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計與用戶認(rèn)知不匹配時：當(dāng)統(tǒng)計結(jié)果偏離預(yù)期，用戶可能會產(chǎn)生疑問、歧義或者認(rèn)為統(tǒng)計有問題等觀點(diǎn)，這時用戶也會分享表達(dá)消極意見。 對于公司而言，曬收益的設(shè)計也是宣傳公司品牌形象，以及拉新的方式。

四、盈虧分析普遍設(shè)計情況

螞蟻財富功能設(shè)計分為：

基金診斷：智能客服“支小寶”的智能分析功能，幫助用戶了解過去的不理性投資行為金和提示風(fēng)險。定期報告：月報和年報里了解到歷史業(yè)績表現(xiàn)、持倉分析、市場建議等。 螞蟻在定期報告里將投資后服務(wù)與銷售一體化了，用戶在理解認(rèn)同后就能做出投資決策。

同樣天天基金、京東金融也用收益分析、構(gòu)成，但天天多了行為透析與量化分析。用戶在投資過程中，當(dāng)具備了一定的投資經(jīng)驗與知識，部分功能點(diǎn)就能直接使用專業(yè)詞匯，會讓部分用戶更容易理解，所以設(shè)計的挑戰(zhàn)在于管理復(fù)雜使之不再令人困惑。

比如在螞蟻里，常用基金分析指標(biāo)最大回撤和波動率，就二次設(shè)計為抗風(fēng)險波動，夏普比率和收益回撤比，就二次設(shè)計為投資性價比等等。當(dāng)用戶并沒有具備相關(guān)知識時，外界的知識就需要轉(zhuǎn)化成用戶所能理解。

五、設(shè)計補(bǔ)充

唐納德·A·諾曼在設(shè)計心理學(xué)里還提到，處理信息層次還包括最重要的反思層，這一層次所產(chǎn)生的情緒是最久的，是對事件記憶的一部分，反思式的回憶往往比現(xiàn)實更重要。

當(dāng)我們從反思來看盈虧分析，定期報告是用戶投資結(jié)果的一次次真實正與負(fù)的記憶，但與在對未來抱有積極心態(tài)的投資者而言，投資者對于盈虧分析其實也希望是積極的反思狀態(tài)，比如雖然市場的情況不盡如人意時，但我們卻有強(qiáng)烈的積極的本能反應(yīng)。

于是在反思層次的設(shè)計上，用戶希望是看到更多的正面評價，這時短期的盈虧分析反而會影響投資者的判斷。

在設(shè)計時就需要一個積極的結(jié)尾，幫助投資者減少一定的心理負(fù)擔(dān)，堅信長期投資的價值。比如說支付寶在定期報告里，寫下對于市場的判斷，在現(xiàn)在震蕩的市場里找出結(jié)構(gòu)性的機(jī)會，幫助投資者開始新的市場觀察，尋找下一個機(jī)會。

六、總結(jié)

市場在不斷的變化，如何在波動的市場下，在設(shè)計方面幫助投資者提高持有體驗，是一個不斷思考的問題。

過去市場的震蕩，使得投資者情緒也跟著波動，投資者開始認(rèn)識到風(fēng)險的重要性，重新設(shè)置自己的投資目標(biāo)，換個角度看其實也是一件好事，設(shè)計側(cè)也是希望幫助投資后抱有積極心態(tài)的基民投資者控制情緒，在拉長戰(zhàn)線后，獲得經(jīng)濟(jì)增長的一杯羹。

相信以后基金投資產(chǎn)品會越來越注重投資后的持有體驗，此篇只是分析了一個小點(diǎn)，如果有更多想法，歡迎一起討論。

參考目錄：

《設(shè)計心理學(xué)》唐納德·A·諾曼

《波動行情中，投資者該如何從容應(yīng)對》上投摩根基金

《支小寶分析基民盈虧情況：長線投資獲得正收益的重要原因》

本文由 @奶茶是有劇毒的 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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