今年的基金代銷江湖仍是銀行、第三方銷售及券商“三分天下”，但格局已經(jīng)悄然生變。日前公開發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，作為基金銷售曾經(jīng)的“王者”，銀行的市場份額正逐漸被分食。

與此同時，第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)增速迅猛，部分券商的代銷業(yè)務(wù)也突飛猛進(jìn)。尤其互聯(lián)網(wǎng)理財模式異軍突起，對傳統(tǒng)線下銷售模式發(fā)起強(qiáng)力挑戰(zhàn)。第三方銷售機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的頭部效應(yīng)，頭部“兩強(qiáng)”外的其它機(jī)構(gòu)正從差異化和特色化發(fā)展的路徑上尋找突破口。

展望三類主流基金代銷勢力未來格局，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，銀行和券商的地位仍較難顛覆。三類代銷渠道在獲客能力、投顧服務(wù)以及營銷實(shí)力上都各具特色，長期來看將形成三足鼎立格局。

前8名保有規(guī)模多數(shù)下降

中國證券投資基金業(yè)協(xié)會發(fā)布今年三季度銷售機(jī)構(gòu)的公募基金銷售保有量規(guī)模前100名名單，排名前列的機(jī)構(gòu)權(quán)益基金保有規(guī)模多數(shù)出現(xiàn)下滑。

具體來看，截至三季度末，股票基金+混合基金保有規(guī)模超過2000億元的有8家機(jī)構(gòu)，與二季度末保持一致。其中，招商銀行仍然穩(wěn)坐頭把交椅，保有規(guī)模高達(dá)7307億元；其次是螞蟻基金、工商銀行，保有規(guī)模分別達(dá)到6810億元、5207億元；天天基金的保有規(guī)模超過4000億元。

但上述8家機(jī)構(gòu)中，除螞蟻基金、天天基金、交通銀行外，其他機(jī)構(gòu)三季度保有量較二季度末均有不同程度下降。排名第9的浦發(fā)銀行權(quán)益基金保有規(guī)模也出現(xiàn)明顯下滑。

對此一位基金評價人士表示，從市場來看，三季度權(quán)益市場整體平緩，致使了代銷行業(yè)整體增速不高，而在這中間，螞蟻基金和天天基金由于深耕線上，客戶群體廣泛、從而有了較好的增長基礎(chǔ)，這也和獨(dú)立第三方行業(yè)整體增速優(yōu)于銀行和券商整體增速是一致的。

“從頭部結(jié)構(gòu)上來看，前八名中傳統(tǒng)銀行渠道依然占據(jù)了六名，而在銀行、券商和獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)三類的整體增速中，銀行和券商的增速是較慢的，主要原因應(yīng)該是三季度以來新發(fā)市場較二季度熱度有所下降，從而傳統(tǒng)渠道的規(guī)模增長不明顯?！鄙鲜龌鹪u價人士進(jìn)一步說道。

滬上一位公募市場部人士也認(rèn)為，：部分代銷渠道保有量規(guī)模下降或與市場表現(xiàn)有關(guān)。今年以來新發(fā)市場較去年降溫明顯，爆款基金更是難得一見，疊加市場風(fēng)格頻繁轉(zhuǎn)換，行業(yè)板塊快速輪動，市場整體賺錢效應(yīng)不佳，導(dǎo)致投資者情緒和風(fēng)險偏好有所改變。

另一位基金公司營銷人士則表示，傳統(tǒng)代銷以新發(fā)為主，由于新發(fā)產(chǎn)品規(guī)模減少，加上老產(chǎn)品受市場波動影響凈值下滑或份額贖回，會呈現(xiàn)保有量持平或下降現(xiàn)象。保有規(guī)模環(huán)比增加的螞蟻、天天、交行可能在持營方面有不錯的表現(xiàn)。

第三方銷售機(jī)構(gòu)增速強(qiáng)勁

今年三季度，以螞蟻基金、天天基金為代表的第三方獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)增速迅猛。商業(yè)模式曾經(jīng)并不為業(yè)界所看好的第三方銷售機(jī)構(gòu)，正崛起為整個公募基金代銷增長的“生力軍”。

從非貨幣基金來看，螞蟻基金截至三季度末的保有規(guī)模繼二季度突破萬億后持續(xù)增加，遠(yuǎn)超其他基金代銷機(jī)構(gòu)。緊隨其后的是招商銀行，保有規(guī)模達(dá)到7810億元，環(huán)比上一季度有所縮水，依然排名第二；然后是天天基金、工商銀行，以超過5000億元的保有規(guī)模位居第三、第四位。與二季度末相比，兩者排名發(fā)生了調(diào)轉(zhuǎn)。

在銀行等傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)保有規(guī)模下降的同時，互聯(lián)網(wǎng)代銷機(jī)構(gòu)三季度的保有規(guī)模增量非常可觀。與二季度末數(shù)據(jù)相比，螞蟻基金股票基金+混合基金、非貨幣基金保有規(guī)模分別增長了226億元和1360億元，同期招商銀行的這兩項保有規(guī)模則分別減少228億元和151億元。

天天基金則憑借權(quán)益基金426億元的增量，將與工商銀行的距離縮小至不足400億元。同時天天基金三季度的非貨幣基金保有規(guī)模新增了708億元，排名從二季度末的第4位上升至三季度末的第3位；此外，騰安基金的股票基金+混合基金、非貨幣基金保有規(guī)模分別達(dá)到83億元、246億元，后者排名上升兩位。

除此以外，多個第三方基金代銷機(jī)構(gòu)的基金保有量在三季度有不同程度的增加，包括匯成基金、基煜基金、盈米基金等。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)銀行渠道，互聯(lián)網(wǎng)三方代銷渠道能夠逆勢取得規(guī)模的增長，一方面與其相對靈活又接地氣的營銷方式有關(guān)，比如平臺上推出的各種直播、短視頻等新媒體營銷方式，贏得了不少投資者尤其是年輕投資者的青睞。另一方面，三方渠道在產(chǎn)品類型、購買體驗以及費(fèi)率等方面的優(yōu)勢也更突出。

富榮基金市場部總經(jīng)理曹建英認(rèn)為，第三方銷售機(jī)構(gòu)異軍突起的原因主要在于以下三點(diǎn)。第一，近年來互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來人們生活方式和習(xí)慣的改變，以螞蟻為代表的互聯(lián)網(wǎng)三方銷售平臺擁有海量的客戶。據(jù)公開媒體報道，早在2018年末，余額寶累計交易用戶就已突破6億戶。加之互聯(lián)網(wǎng)平臺打破了時間和空間的限制，7*24小時實(shí)時交易、1元或10元的起購門檻、低廉的基金申購、贖回等交易費(fèi)用等，都大幅降低了基金投資的成本，有效觸達(dá)了傳統(tǒng)代銷機(jī)構(gòu)較難覆蓋，但卻基數(shù)巨大的長尾客戶。

“第二，三方平臺數(shù)字化的運(yùn)營和服務(wù)方式，可以更好地聯(lián)合基金公司，為普通投資者提供專業(yè)的產(chǎn)品分析、資產(chǎn)診斷和投教陪伴?！辈芙ㄓ⑦M(jìn)一步說道。

她還認(rèn)為，按考核導(dǎo)向的思維分析，銀行渠道對于基金代銷業(yè)務(wù)這類中間業(yè)務(wù)收入的考核包括基金托管費(fèi)、基金代銷費(fèi)、基金客戶維護(hù)費(fèi)等多塊收入，而互聯(lián)網(wǎng)平臺更多的考核客戶數(shù)量和平臺的整體資產(chǎn)保有規(guī)模。正是考核導(dǎo)向的不同造成傳統(tǒng)渠道更看重基金的首發(fā)，而中基協(xié)公布的僅是公募基金保有規(guī)模排名，如果進(jìn)一步分析基金的首發(fā)數(shù)據(jù)，代銷渠道中銀行的地位依然無法撼動。

華南一位公募品牌部人士補(bǔ)充道，獨(dú)立第三方機(jī)構(gòu)由于其天然的互聯(lián)網(wǎng)屬性，相對更加重視用戶的體驗和更多元的投教內(nèi)容、投教方式。而且獨(dú)立第三方中機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的開始發(fā)力，讓代銷業(yè)務(wù)從零售市場擴(kuò)展到了全市場，客群也從散戶擴(kuò)展到了專業(yè)資管機(jī)構(gòu)。

非頭部三方平臺以特色化謀突破

目前第三方銷售機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)較強(qiáng)的頭部效應(yīng)，集中度較其它兩類主流機(jī)構(gòu)更高，主要來自于螞蟻基金和天天基金；內(nèi)部整體集中度也較高，位列前三的螞蟻基金、天天基金、騰安基金的權(quán)益類和非貨幣基金的總市占率達(dá)到7成以上。

螞蟻集團(tuán)綜合實(shí)力強(qiáng)勁，天天基金則在權(quán)益領(lǐng)域深耕細(xì)作。而其他互聯(lián)網(wǎng)模式的第三方銷售，顯然在社區(qū)運(yùn)營和流量轉(zhuǎn)化上仍有提升空間。

上述滬上公募市場部人士表示，三方銷售機(jī)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的馬太效應(yīng)，未來頭部機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢恐將越來越明顯。從基金公司的角度來看，除部分頭部大型公司外，大多數(shù)中小基金公司能投入三方代銷渠道的財力、物力等資源畢竟有限，因此會考慮將資源集中投入到個別幾個更具性價比的三方平臺，長期深耕這幾個平臺而非分散投入到其他實(shí)力較弱的三方平臺，這一定程度上也間接導(dǎo)致三方平臺愈發(fā)呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局。

不過數(shù)據(jù)顯示，其他互聯(lián)網(wǎng)模式的第三方銷售保有量也在穩(wěn)步增加。三季度期間，基煜基金的非貨幣公募基金保有規(guī)模增加575億元，增幅達(dá)77.91％，遠(yuǎn)高于頭部“兩強(qiáng)”；匯成基金的非貨幣保有量凈增86.82％，排名上升4位；盈米基金凈增121億，排名上升8位。

對于其他非頭部三方平臺，上述公募市場部人士認(rèn)為，更多需要從差異化和特色化發(fā)展的路徑上尋找突破口，比如保有量規(guī)模上升明顯的基煜基金、盈米基金等，平臺精準(zhǔn)定位，能夠充分利用科技的力量解決客戶的痛點(diǎn)，所以越來越受到客戶的認(rèn)可。

盈米基金相信，未來獨(dú)立第三方的格局可能會是“百花齊放”的局面。盈米基金以“買方投顧”為特色，在零售和機(jī)構(gòu)領(lǐng)域兩端并進(jìn)，希望能夠和所有的代銷渠道一起將整個市場做大，努力改變中國人買基金的方式，解決“基金掙錢，基民不掙錢”的難題。

“相比起傳統(tǒng)代銷模式，各項數(shù)據(jù)都證明，基金投顧模式在幫助更多投資者獲得收益的問題上，確實(shí)起到了積極的作用。在買方投顧持續(xù)的陪伴下，幫助部分用戶按住了“躁動的手”，減少了基民頻繁操作、追漲殺跌、贖舊買新等不理性的投資行為，客戶的投資幸福感和獲得感不斷被滿足，更重要的是客戶的投資認(rèn)知水平得到了持續(xù)提升?！庇谆鹣嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

銀行主導(dǎo)地位短期難撼動

作為基金銷售曾經(jīng)的“王者”，從數(shù)據(jù)來看，銀行的市場份額正逐漸被分食，在激烈競爭下銀行也開始降低代銷費(fèi)率。

銀行面臨的壓力，從今年三季度末的保有量數(shù)據(jù)中得到印證。從“股票+混合基金”保有量規(guī)模排名看，銀行在前五名中占據(jù)三席，前三強(qiáng)為招商銀行、螞蟻基金和工商銀行，這一排名與二季度維持不變。但除天天基金外，其余兩家銀行的保有量均有下降。天天基金在二季度超過了建設(shè)銀行后，三季度末兩者的差距進(jìn)一步拉大。

從增速來看，截至今年二季度末，在“股票+混合基金”保有量方面，銀行市占率明顯高于其他兩類機(jī)構(gòu)，但優(yōu)勢正在減弱。

但在業(yè)內(nèi)看來，未來銀行在代銷江湖中并不會持續(xù)式微，銀行渠道主導(dǎo)地位仍難以被撼動。伴隨著銀行渠道完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，自身優(yōu)勢將持續(xù)放大。

“銀行在網(wǎng)點(diǎn)分布及客群覆蓋上的優(yōu)勢不可替代，我認(rèn)為銀行未來不會持續(xù)式微，而會不斷自我調(diào)整適應(yīng)變化。”一位公募銷售人士直言。

一位第三方銷售機(jī)構(gòu)人士表示，在所有的渠道中，銀行渠道有最廣泛的客戶基礎(chǔ)，最復(fù)雜的銷售網(wǎng)絡(luò)、最龐大的銷售人員，待銀行渠道完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，這些銀行渠道的“基礎(chǔ)設(shè)施”成為銀行渠道不斷發(fā)力的持續(xù)助力。

不少業(yè)內(nèi)人士表達(dá)了相似的觀點(diǎn)?！氨M管互聯(lián)網(wǎng)代銷渠道表現(xiàn)亮眼，但并不代表銀行等傳統(tǒng)代銷渠道會被互聯(lián)網(wǎng)三方渠道所取代，兩者之間更多的是競爭和互補(bǔ)的關(guān)系，而且就當(dāng)前現(xiàn)狀來看，銀行等傳統(tǒng)代銷渠道仍然是多數(shù)基金公司銷售渠道的重中之重，其在基金銷售中的主導(dǎo)地位仍然難以撼動?！鄙鲜鰷瞎际袌霾咳耸恐毖?。

在他看來，相比“素未謀面”的線上平臺，銀行對于線下客戶的了解度更高，對其投資理財需求更能精準(zhǔn)把握。此外，越多越多的銀行、券商也在搭建自己的線上平臺，建立自己的信息大數(shù)據(jù)，線上線下結(jié)合的方式或?qū)⒗^續(xù)放大自身優(yōu)勢。

券商三季度保有量有所下滑

券結(jié)模式漸漸興起

從三季度公募基金代銷百強(qiáng)榜來看，相比銀行、互聯(lián)網(wǎng)平臺、第三方等，券商整體不如前兩個季度發(fā)展迅猛，整體非貨基金保有量環(huán)比下滑，不過“股票+混合基金”保有量合計9426億元，在數(shù)量上看有49家券商進(jìn)入100強(qiáng)。

值得一提的是，今年“券商結(jié)算模式”逐漸顯現(xiàn)威力，今年以來逼近百只新基金采取券商結(jié)算模式，累計首發(fā)份額逼近1400億元，兩項數(shù)據(jù)均創(chuàng)出歷史新高。與此同時，今年券結(jié)模式新基金也爆款頻出。

對此， 一位第三方人士表示，“股票+混合基金”保有提升幅度明顯符合券商渠道的特點(diǎn)，券商渠道的“基民”多由“股民”轉(zhuǎn)化而來，有一定的股票投資經(jīng)驗，所以有較高的風(fēng)險承受能力，偏好于投資于股票型基金或者混合型基金。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)增速放緩、產(chǎn)品凈值化轉(zhuǎn)型、財富管理行業(yè)大發(fā)展的背景下，各家券商積極轉(zhuǎn)型，擁抱財富管理行業(yè)的機(jī)會。券商客戶群體的風(fēng)險偏好更高，有一定的投資經(jīng)驗；另外券商渠道有代銷場內(nèi)基金的資質(zhì)，這給了投資者更多的產(chǎn)品投資選擇；最后券商有眾多的營業(yè)部，這相比于獨(dú)立第三方渠道在基金銷售上有更多直面客戶的機(jī)會。

“目前大小券商都在向財富管理轉(zhuǎn)型，目前體現(xiàn)的特點(diǎn)是積極銷售產(chǎn)品，不僅是公募產(chǎn)品，還包括私募、保險、信托等。券商的優(yōu)勢在對高風(fēng)險偏好客戶的觸達(dá)，以及對專業(yè)客戶的服務(wù)深度方面，且與公募基金有券結(jié)模式這樣的雙贏合作模式，劣勢在于起步較銀行和三方略晚?！币晃换鹦袠I(yè)人士表示。

此外，另一位人士認(rèn)為，或與券商向財富管理轉(zhuǎn)型有關(guān)，對于基金代銷業(yè)務(wù)更加重視。對于券商來說，優(yōu)勢在于專業(yè)度較高，投顧能力更強(qiáng)，能夠更深層次的了解基金產(chǎn)品，為客戶提供更加專業(yè)化的建議。另外，券結(jié)業(yè)務(wù)的發(fā)展，使券商與基金公司的關(guān)系更加緊密，為業(yè)務(wù)發(fā)展提供突破口。

未來各憑本事吃飯

談及未來基金代銷市場的格局，不少人士認(rèn)為財富管理時代來臨，整個市場空間巨大，未來各家機(jī)構(gòu)均有機(jī)遇，各憑本事吃飯。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，銀行、券商、第三方銷售機(jī)構(gòu)等三類代銷渠道在獲客能力、投顧服務(wù)以及營銷實(shí)力上都各具特色，長期來看可能會處于競爭和互補(bǔ)的關(guān)系。個人認(rèn)為，隨著居民財富不斷向公募基金等凈值化產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，未來互聯(lián)網(wǎng)三方銷售機(jī)構(gòu)憑借較低的投資門檻、靈活的操作體驗以及新穎的營銷方式，或?qū)⒂l(fā)被投資者所接受，保有量規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大。對于銀行、券商來說，向財富管理轉(zhuǎn)型是大勢所趨，基金代銷或是贏得競爭的優(yōu)質(zhì)突破口。

富榮基金市場部總經(jīng)理曹建英更是直言，從目前的基金代銷格局來看，雖然依托互聯(lián)網(wǎng)平臺的第三方基金銷售機(jī)構(gòu)正在崛起，但銀行和券商的地位仍較難顛覆，因為三類主流基金代銷平臺的客戶群體各有不同、各有側(cè)重，多種類型的代銷機(jī)構(gòu)形成了有效的互補(bǔ)。

曹建英進(jìn)一步表示，具體來說，互聯(lián)網(wǎng)平臺以低門檻、低費(fèi)率和線上化交易、運(yùn)營和服務(wù)方式吸納了很多市場上的長尾投資者，互聯(lián)網(wǎng)平臺的客單價普遍在千元左右，而這類投資者傳統(tǒng)的銀行和券商渠道本身也較難觸達(dá)；反觀傳統(tǒng)渠道，銀行和券商擁有大量的高凈值客戶，人均持有規(guī)模達(dá)數(shù)萬元，如果再深入地進(jìn)行客戶的風(fēng)險偏好分析，銀行客戶的風(fēng)險承受能力又較券商渠道低得多，對應(yīng)公募基金產(chǎn)品來看，券商在股票型基金、偏股混合型基金上的銷售更具優(yōu)勢，而銀行客戶更喜歡固收產(chǎn)品、固收+產(chǎn)品等。

“當(dāng)然，由于互聯(lián)網(wǎng)對人們生活方式的改變已形成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，基金代銷機(jī)構(gòu)未來的競爭勢必更加激烈，比如我們看到招商銀行于今年7月，發(fā)布了‘財富開放平臺’，推動財富管理業(yè)務(wù)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，平安銀行也在今年6月聯(lián)合多家基金打造‘銀基開放平臺’，越來越多的銀行正在逐漸建立自己的銀行‘財富號’，通過聯(lián)合基金公司為客戶提供線上的專業(yè)服務(wù)，降低銷售交易手續(xù)費(fèi)等增強(qiáng)客戶粘性?！辈芙ㄓ⒈硎?，而互聯(lián)網(wǎng)三方代銷機(jī)構(gòu)也進(jìn)一步地拓展線下的機(jī)構(gòu)客戶，比如天天基金、盈米基金和基煜基金等均擁有各自穩(wěn)定的線下機(jī)構(gòu)資源且呈快速增長趨勢。

盈米基金認(rèn)為，行業(yè)未來依然會有一個快速的發(fā)展，銀行、券商和獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)都會受益于財富管理行業(yè)的大發(fā)展，各個渠道深耕不同的客群，為客戶尋找優(yōu)質(zhì)的投資標(biāo)的。銀行渠道依賴于自身龐大的客群和網(wǎng)點(diǎn)成為基金銷售線下的“基本盤”；券商渠道則可以依靠自身優(yōu)秀的投資能力、風(fēng)險承受能力較高的客群等特點(diǎn)，有望在線上和線下渠道均有良好的發(fā)展；而獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)則有望依賴于先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、用戶至上的互聯(lián)網(wǎng)思維和打破傳統(tǒng)的創(chuàng)新能力成為基金銷售行業(yè)的黑馬，和行業(yè)共同進(jìn)步。

本文源自中國基金報