這是最近被問到最多的一個(gè)問題，聽上去似乎有些荒謬，畢竟是一門已經(jīng)干了十幾年的生意，怎么突然開始關(guān)心如此“本源”的問題？然而了解信托行業(yè)，熟悉監(jiān)管新規(guī)的朋友們卻能從這個(gè)問題里感受到深深的焦慮感，以及充滿現(xiàn)實(shí)意味的困惑。

根據(jù)最新的《信托業(yè)務(wù)分類（征求意見稿）》，信托業(yè)務(wù)將被劃分為資產(chǎn)管理信托、資產(chǎn)服務(wù)信托、公益/慈善信托三大類，詳細(xì)看過每個(gè)大類下屬的細(xì)項(xiàng)，卻沒看到傳統(tǒng)融資類信托業(yè)務(wù)的身影，甚至連“基于信托關(guān)系開展的私募基金管理等業(yè)務(wù)”都要按照“嚴(yán)禁新增、存量自然到期方式有序清零”來執(zhí)行。此外，征求意見稿要求對于“其他不符合分類要求的信托業(yè)務(wù)”，應(yīng)在資產(chǎn)管理信托項(xiàng)下單設(shè)待整改信托業(yè)務(wù)一類，將相關(guān)業(yè)務(wù)歸入此類別，按照業(yè)務(wù)特點(diǎn)有序?qū)嵤┱?。顯然，這里提到的不符合分類要求的信托業(yè)務(wù)主要就是信托公司一直以來最為倚重的信托貸款。

雖然“非標(biāo)已死”、“信托的未來沒有非標(biāo)”早已不是什么新鮮的觀點(diǎn)，但現(xiàn)實(shí)的情況是多數(shù)公司的生存仍然主要依靠存量的非標(biāo)業(yè)務(wù)。如果要將信托貸款徹底踢出局，那么整個(gè)行業(yè)都要面對顛覆式的轉(zhuǎn)型，“靠什么掙錢”這個(gè)本源性的問題也已苦思冥想了數(shù)年。

其中一個(gè)比較有代表性的思路是財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，信托公司要擁抱大財(cái)富時(shí)代，通過財(cái)富業(yè)務(wù)創(chuàng)造利潤，要讓財(cái)富中心從成本中心轉(zhuǎn)型為利潤中心。坦率地講，這個(gè)思路一點(diǎn)都不新鮮，更不是信托行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的。在經(jīng)濟(jì)下行進(jìn)入衰退周期后，各類金融機(jī)構(gòu)都不同程度經(jīng)受著資產(chǎn)質(zhì)量下滑的沖擊，財(cái)富管理則是不得已而為之的救命稻草。

比如銀行業(yè)的“學(xué)招行”運(yùn)動(dòng)——大力發(fā)展零售金融和財(cái)富管理，倡導(dǎo)逆周期、輕資本的經(jīng)營模式；又比如證券業(yè)的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型；還有三方財(cái)富公司從產(chǎn)品代銷模式向資產(chǎn)配置導(dǎo)向的財(cái)富管理服務(wù)轉(zhuǎn)型。所有轉(zhuǎn)型的口號都是高亢洪亮的，但在口號聲中看見的卻是一張張苦澀的臉龐。

零售金融也好，財(cái)富管理也好，原本就是苦活累活，而且很多情況下也是看天吃飯的行當(dāng)?，F(xiàn)在資產(chǎn)端的業(yè)務(wù)啞火了，想要靠財(cái)富業(yè)務(wù)來填補(bǔ)，這絕對是小馬拉大車的活，不是不可能，但要降低預(yù)期，在一個(gè)相對更低的水平上保持穩(wěn)定發(fā)展。

為了能夠真實(shí)客觀的理解和評價(jià)財(cái)富管理創(chuàng)造利潤的能力，我們不妨先來總結(jié)一下財(cái)富業(yè)務(wù)到底有哪些收入，以及各類機(jī)構(gòu)是怎樣實(shí)現(xiàn)這些收入的。同時(shí)，我們也將逐項(xiàng)對比分析信托公司實(shí)現(xiàn)每一類創(chuàng)收模式的可行性。

上圖中我們基本上窮盡了財(cái)富管理業(yè)務(wù)所有的創(chuàng)收模式，包括了最傳統(tǒng)的代銷傭金模式，也包括了最前沿的投顧收費(fèi)模式，此外，還有根據(jù)機(jī)構(gòu)性質(zhì)不同而產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，也就是財(cái)富管理業(yè)務(wù)不直接創(chuàng)造，但能夠?qū)ζ渌麡I(yè)務(wù)形成的明顯的拉動(dòng)作用而產(chǎn)生的收益，例如銀行的存款沉淀，以及券商的傭金收入。

不同的創(chuàng)收模式并不是按照發(fā)展階段而交替出場，而是同時(shí)多項(xiàng)共存的；不同的機(jī)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)的創(chuàng)收模式各不相同，能夠同時(shí)實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)收模式的機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)長期發(fā)展以及對抗市場周期性影響的能力也就更強(qiáng)。

前端收入：手續(xù)費(fèi)

我們先來聊一下這個(gè)最傳統(tǒng)，但也最不符合財(cái)富管理精神的創(chuàng)收模式。

在手續(xù)費(fèi)模式下，客戶購買產(chǎn)品時(shí)需要付費(fèi)，體驗(yàn)并不友好。公募基金就是手續(xù)費(fèi)模式的主要代表，客戶在不同的渠道（銀行、互聯(lián)網(wǎng)等）購買公募基金需要支付相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)，費(fèi)率高低因銷售渠道不同而存在顯著差異。

手續(xù)費(fèi)只有當(dāng)客戶發(fā)生交易行為（新產(chǎn)品叫做認(rèn)購，老產(chǎn)品叫做申購）時(shí)才會(huì)發(fā)生，這與券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金模式非常相似，因此銷售渠道天然就有一種引導(dǎo)客戶頻繁交易的動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)直接導(dǎo)致了公募基金公司為了配合銷售渠道賺取手續(xù)費(fèi)而頻繁發(fā)行新基金。在股票市場行情較好的時(shí)候，銷售渠道通過引導(dǎo)客戶不斷的“贖老買新”，在客戶總資金量不增加的情況下也能創(chuàng)造出數(shù)倍的手續(xù)費(fèi)收入，這是銷售其他類型產(chǎn)品（例如保險(xiǎn)）所無法比擬的優(yōu)勢。然而客戶在同質(zhì)化很高的不同產(chǎn)品間多次切換，不僅沒有因此賺到更多，反而承擔(dān)了更多不必要的成本。

因此，這種銷售模式長期以來廣受詬病，但至今仍然在繼續(xù)。雖然各大渠道都在提倡降費(fèi)，甚至免費(fèi)，但降的和免的則主要是老基金的申購費(fèi)，對于新基金的認(rèn)購費(fèi)，很少有渠道敢于主動(dòng)革自己的命，畢竟這項(xiàng)收入是最能夠及時(shí)、清楚地確認(rèn)給銷售條線的，自然也是管理部門用來兌現(xiàn)激勵(lì)政策的基礎(chǔ)收入，其重要性不言而喻。

客戶基礎(chǔ)越大，對客戶的把控能力越強(qiáng)的機(jī)構(gòu)，收費(fèi)的能力也就越強(qiáng)。一般來說都會(huì)認(rèn)為銀行第一，券商第二，互聯(lián)網(wǎng)銷售機(jī)構(gòu)則一直扮演著攪局者的角色。

信托財(cái)富一直以來都以銷售自家的產(chǎn)品，為資產(chǎn)端募集資金為己任，對手續(xù)費(fèi)收入并不看重，多數(shù)情況下少收甚至不收。即使轉(zhuǎn)型過程中能夠逐步打開代銷外部產(chǎn)品的局面，估計(jì)手續(xù)費(fèi)收入也不會(huì)是信托財(cái)富的主要?jiǎng)?chuàng)收模式。

后端收入：資管端分潤

所謂后端收入實(shí)際上是銷售渠道與產(chǎn)品管理人之間的二次分配，分的就是管理人收取的管理費(fèi)。因此，分潤的方式因管理人收費(fèi)的模式不同而有所區(qū)別。

例如公募基金收取的是固定的管理費(fèi)，在與銷售渠道進(jìn)行分潤時(shí)會(huì)商定一個(gè)固定的比例，并以銷售服務(wù)費(fèi)（尾隨傭金）的名義支付給銷售渠道。這個(gè)比例或高或低，主要取決于銷售渠道的議價(jià)能力。國內(nèi)的公募基金長期以來主要依靠銀行渠道銷售產(chǎn)品，與銀行之間存在較為明確的甲乙方關(guān)系，因此也長期受到銀行的“壓榨”，50％的尾隨傭金算是業(yè)內(nèi)比較普遍的水平，而這也是基金銷售新規(guī)中規(guī)定的尾隨傭金的上限。

除了銀行以外，頭部的互聯(lián)網(wǎng)基金銷售平臺(tái)也具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，例如在基金銷售新規(guī)出臺(tái)之前，螞蟻的余額寶產(chǎn)品中尾隨傭金一度高達(dá)70％，管理費(fèi)的大頭都被銷售渠道拿走了。

證券公司與基金公司的合作中甲乙方關(guān)系沒有那么強(qiáng)，更有一種平等互助的合作姿態(tài)，一方面幫助基金公司銷售產(chǎn)品，同時(shí)也要仰仗基金公司貢獻(xiàn)交易量賺取經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的傭金收入。因此，證券公司主要是通過聯(lián)動(dòng)效應(yīng)中的經(jīng)紀(jì)商傭金來實(shí)現(xiàn)與管理人的分潤的。

理論上來說，信托公司也可以通過設(shè)立TOF來間接的銷售公募基金，但這種做法比較少見，可能是因?yàn)槔砟詈托袨槎疾辉谝粋€(gè)頻道上，彼此之間互相看不上，就算偶有合作，尾隨傭金的水平也不會(huì)太高。

在代銷外部產(chǎn)品方面，信托公司與私人銀行更像，主要與私募管理人合作。私募基金的主要收入來源是超額管理費(fèi)，所以拿出來與銷售渠道分潤的自然也是這部分收入。與公募基金不同的，超額管理費(fèi)存在不確定性，市場好的時(shí)候會(huì)很多，不好的時(shí)候可能一點(diǎn)都沒有。這也就導(dǎo)致了代銷私募基金的渠道的收入是看天吃飯的。其實(shí)銷售公募基金也一樣，市場不好的時(shí)候賣不出去，自然也就賺不到錢。

總而言之，業(yè)績與二級市場相關(guān)性較高的證券投資類產(chǎn)品是很難幫助銷售渠道穿越牛熊始終保持收入能力的。而且在牛市中賣的越多，市場回撤時(shí)的客戶維護(hù)壓力就越大，業(yè)務(wù)收入隨著市場周期性波動(dòng)是整個(gè)行業(yè)各類機(jī)構(gòu)都無法回避的現(xiàn)實(shí)。

其實(shí)對于信托財(cái)富而言，更為重要的是與公司業(yè)務(wù)部門之間的分潤。在開展融資類業(yè)務(wù)時(shí)，給到客戶和財(cái)富部門的那部分利潤被視作資金成本，因此信托財(cái)富的傳統(tǒng)定位是成本中心?，F(xiàn)在按照新版的信托業(yè)務(wù)分類，融資類業(yè)務(wù)被資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)所取代，息差模式也相應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碣M(fèi)模式，業(yè)務(wù)部門與財(cái)富條線的關(guān)系自然也要按照管理人和銷售渠道來理解，只有這樣，信托財(cái)富才能具有利潤中心的職能，通過議價(jià)的方式獲得內(nèi)部產(chǎn)品銷售的分潤。

至于分多少，怎么分，那是公司內(nèi)部的事情，影響因素有很多，比如公司發(fā)展的整體戰(zhàn)略，內(nèi)部產(chǎn)品自身的品質(zhì)，財(cái)富條線銷售的能力等等。不過既然已經(jīng)將財(cái)富條線定位成利潤中心，那么就必須賦予其一定的權(quán)限，包括賣與不賣的決策權(quán)以及分潤比例的議價(jià)權(quán)。如果內(nèi)部產(chǎn)品業(yè)績平平，銷售難度大，收入又低，還要強(qiáng)迫財(cái)富條線賣，那這就是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的做法，利潤中心轉(zhuǎn)型就是個(gè)偽命題。

顧問收入：主動(dòng)收取

根據(jù)歐美發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體的經(jīng)驗(yàn)，財(cái)富管理行業(yè)的終極形態(tài)應(yīng)該是買方付費(fèi)的模式，即財(cái)富管理是一種需要付費(fèi)才能獲得的專業(yè)服務(wù)。在這種模式下，財(cái)富顧問與客戶的利益保持了一致性，從而確?？蛻衾孀罡叩膬?yōu)先級。

基金投顧業(yè)務(wù)的管理辦法已經(jīng)頒布，投顧收費(fèi)有法可依，但在實(shí)踐中仍存在諸多障礙和困難。首先，當(dāng)下基金投顧牌照的持牌機(jī)構(gòu)主要是基金公司、證券公司以及少數(shù)幾家三方財(cái)富公司，銀保監(jiān)體系下的機(jī)構(gòu)鮮有持牌者，分業(yè)監(jiān)管的體制帶來了一定程度的行業(yè)割裂，這可以理解為制度層面的障礙。此外，國內(nèi)投資者為顧問服務(wù)付費(fèi)的意愿和習(xí)慣尚未養(yǎng)成，收費(fèi)難更是擺在面前的難題。

由于現(xiàn)存的障礙和難題，目前國內(nèi)市場上買方付費(fèi)的投顧服務(wù)基本上只有線上的智能投顧賬戶，因?yàn)檫@種模式帶來的收費(fèi)體驗(yàn)不強(qiáng)，和持有一款FOF基金的感覺很相似，所以接受度尚可。至于在線下為對高凈值客戶提供收費(fèi)的財(cái)務(wù)顧問服務(wù)的做法，至少機(jī)構(gòu)層面還沒有能夠大規(guī)模開展。

因此從現(xiàn)階段的情況來看，顧問收入這種創(chuàng)收模式對于互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)來說是最值得期待；其次就是證券公司，券商客戶的綜合賬戶試點(diǎn)辦法已經(jīng)出臺(tái)，未來券商基于客戶綜合賬戶提供基金投顧服務(wù)一定是大勢所趨。

銀行還在等銀保監(jiān)的態(tài)度，信托公司估計(jì)還沒有太考慮過這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

信托財(cái)富如果想創(chuàng)造顧問收入，大概率只能依靠非金融服務(wù)，也就是新版信托業(yè)務(wù)分類中的財(cái)富管理受托服務(wù)信托，包括家族信托、保險(xiǎn)金信托、遺囑信托、特殊需要（例如意定監(jiān)護(hù)）信托以及其他財(cái)富管理信托，例如萬眾期待的家庭信托。

然而可悲的是在非標(biāo)產(chǎn)品大行其道的時(shí)代，以家族信托為代表的財(cái)富管理受托服務(wù)信托一度成為非標(biāo)產(chǎn)品包裝紙，銷售人員不重視，客戶也不理解，其功能和價(jià)值完全沒有得到有效的發(fā)揮。此外，各家公司在跑馬圈地做大業(yè)務(wù)規(guī)模的過程中，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，收費(fèi)能力持續(xù)下降，到現(xiàn)在已經(jīng)淪為“養(yǎng)不活自己”的業(yè)務(wù)。

無論現(xiàn)狀如何，作為最重要的本源業(yè)務(wù)之一，財(cái)富管理受托服務(wù)信托在信托財(cái)富轉(zhuǎn)型的過程中都應(yīng)該扮演更重要的角色，并且要以此為依托形成自身獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)。如何重塑財(cái)富管理受托服務(wù)信托的產(chǎn)品形象，提升收費(fèi)能力，這是全行業(yè)都應(yīng)認(rèn)真思考的問題。

聯(lián)動(dòng)效應(yīng)：“后手”收入

成功的商業(yè)模式在掙別人看得到的錢的同時(shí)，往往還留有后手，并且這才是其長期盈利的關(guān)鍵。

對于銀行來說，發(fā)展零售金融和財(cái)富管理，做大客戶基礎(chǔ)，提高客戶賬戶的復(fù)雜度以及消費(fèi)粘性能夠帶來的效益絕不只是擺在明面上的中間業(yè)務(wù)收入。各種各樣的投資類產(chǎn)品就像是一塊塊海綿一樣吸收著客戶的資金，而海綿與海綿之間總會(huì)有滲漏，賬戶中總會(huì)有在途的沉淀資金，特殊時(shí)點(diǎn)上總能想辦法從投資類產(chǎn)品里擠出資金支持存款。于是存款（負(fù)債）的成本下來了，穩(wěn)定性也上去了，傳統(tǒng)商業(yè)銀行最核心的息差收入才有了保障。這就是銀行從AUM增長到ROE提升的邏輯。這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，其他金融機(jī)構(gòu)都學(xué)不來。

銀行做財(cái)富管理的另一種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，可以用交叉銷售這個(gè)概念來解釋。財(cái)富管理的核心要義是通過多種不同類型的產(chǎn)品來為客戶打理個(gè)人、家庭甚至家族的全部財(cái)富。在這樣的理念支撐下，銀行會(huì)盡可能多的覆蓋客戶方方面面的財(cái)富需求，包括存款、支付結(jié)算、代扣代繳、人壽保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、理財(cái)產(chǎn)品、股票基金、另類投資、貴金屬紀(jì)念品、出國移民、法稅籌劃、財(cái)富傳承等。

交叉銷售至少能夠?qū)崿F(xiàn)以下三方面的好處。一是提升了客戶賬戶的復(fù)雜度，客戶更換服務(wù)機(jī)構(gòu)的成本提高，從而粘性自然增強(qiáng)；二是能夠支撐起龐大的客戶經(jīng)理隊(duì)伍，讓客戶經(jīng)理有更多創(chuàng)造收入的手段和方式，最終提高員工個(gè)人的收入水平；最后，當(dāng)產(chǎn)品線足夠豐富時(shí)，創(chuàng)收模式才能夠穿越周期，例如牛市時(shí)靠股票基金、震蕩市靠“固收+”和理財(cái)產(chǎn)品，即使面對股債雙殺的極端行情，也可以靠賣保險(xiǎn)度過困難時(shí)期。

交叉銷售這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)實(shí)際上就是金融超市產(chǎn)品線模式具有的優(yōu)越性，但當(dāng)機(jī)構(gòu)嘗試建立這種產(chǎn)品線的時(shí)候，又會(huì)面臨“雞生蛋、蛋生雞”的悖論：到底是先招兵買馬建隊(duì)伍，還是先找產(chǎn)品做準(zhǔn)入把貨架安排好？

因此有兩類機(jī)構(gòu)比較容易實(shí)現(xiàn)金融超市產(chǎn)品線的交叉銷售聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，一是本身已經(jīng)有龐大的銷售隊(duì)伍的機(jī)構(gòu)，例如銀行；另一類是銷量增長的邊際成本極低的機(jī)構(gòu)，例如互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)。

對于信托公司而言，頭部公司確實(shí)已經(jīng)建立了人數(shù)眾多的銷售隊(duì)伍，并且希望能夠維持，甚至擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)規(guī)模，那么打造金融超市，獲得交叉銷售帶來的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)就是很好的做法。也正因如此，這類信托公司在財(cái)富端就非常重視培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)資產(chǎn)配置型的銷售理念。而對于本身銷售隊(duì)伍規(guī)模就很小，產(chǎn)品貨架也不夠豐富的公司，資產(chǎn)配置就是海市蜃樓，看得見做不到。

最后要講到的是主經(jīng)紀(jì)商傭金收入，這種聯(lián)動(dòng)效應(yīng)當(dāng)然只有證券公司才有。在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)向財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的過程中，我們曾經(jīng)為券商捏了把汗，畢竟經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)才是券商的本源業(yè)務(wù)，而財(cái)富管理業(yè)務(wù)的經(jīng)營理念又與經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)背道而馳，豈不是要革自己的命？

但其實(shí)財(cái)富管理業(yè)務(wù)不僅能夠帶來客戶和資金，而且也能對傭金收入起到促進(jìn)作用，而且這個(gè)道理特別簡單，就是券商版的管理人分潤。券商發(fā)展財(cái)富管理業(yè)務(wù)就能成為重要的代銷渠道，就能夠要求合作的管理人（公募和私募都可行）將其作為主經(jīng)紀(jì)商，為其貢獻(xiàn)交易量從而帶來傭金收入。區(qū)別只是以前主要掙個(gè)人股民的傭金，現(xiàn)在則是掙機(jī)構(gòu)客戶的傭金。

至此，我們基本分析清楚了整個(gè)財(cái)富管理市場上各類機(jī)構(gòu)賺錢的邏輯和套路。手續(xù)費(fèi)和資管端分潤仍然是財(cái)富管理業(yè)務(wù)最重要的顯性收入，但周期性較強(qiáng)，跟資管業(yè)務(wù)類似，也是看天吃飯的活法；顧問費(fèi)代表著一種趨勢，但目前實(shí)現(xiàn)起來很難，代表行業(yè)的著詩和遠(yuǎn)方；各類機(jī)構(gòu)因資源稟賦不同而形成的財(cái)富管理聯(lián)動(dòng)效應(yīng)差異較大，相互借鑒的難度很高。

由此可以得到的結(jié)論：首先，財(cái)富管理并不是暴利行業(yè)，機(jī)構(gòu)想要保持長期穩(wěn)定經(jīng)營，就必須多管齊下，盡可能豐富收入來源，降低產(chǎn)品和服務(wù)表現(xiàn)之間的相關(guān)性，做好穿越牛熊，與周期共舞的準(zhǔn)備；其次，除了顯性收入，機(jī)構(gòu)一定要結(jié)合自身的特點(diǎn)尋求“后手”收入，以此應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)帶來的顯性收入下降；最后，不得不提的還是客戶體驗(yàn)，這是“一頓飽和頓頓飽”的問題，以透支客戶體驗(yàn)和信任來獲取短期收入絕對是最不可取的。

最后還是要說回信托財(cái)富如何掙錢的問題。行業(yè)陣痛、市場疲軟和疫情反復(fù)的多重夾擊下，掙錢談何容易！當(dāng)下最重要的事情還是擺正心態(tài)，接受一個(gè)相對“低和弱”的新常態(tài)，切忌過于激進(jìn)的業(yè)務(wù)發(fā)展舉措，穩(wěn)字當(dāng)頭。與此同時(shí)，多些精力投入到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，把制度流程理順，加大人才培養(yǎng)力度，維護(hù)好存量客戶關(guān)系，靜候新的市場機(jī)遇。

本文源自資管云