編輯導語：隨著基金投顧試點機構的正式開業(yè)，基金投顧產品在各個互聯(lián)網(wǎng)平臺上線，并需要進行持續(xù)運營轉化。在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺，微信生態(tài)的力量是不容忽視的。本文基于微信生態(tài)，簡要分析如何做好基金投顧的運營，一起來看看。

隨著各基金投顧試點機構正式展業(yè)，基金投顧產品上線各個互聯(lián)網(wǎng)平臺，需要通過持續(xù)地運營來獲客轉化，從而提升保有規(guī)模。而在眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺中，坐擁12億用戶的微信平臺是不可忽視的。本文基于微信生態(tài)開放的能力，簡要分析如何基于微信生態(tài)做好基金投顧的運營。

一、微信平臺是做好基金投顧運營的重要陣地

為什么要重視微信平臺的基金投顧運營，這一點不言而喻，自然是因為流量。對于追求規(guī)模增長的財富管理機構來說，用戶在哪里，就需要去哪里做運營。

在財富管理環(huán)節(jié)中的獲客、營銷、服務、轉化是運營中重要的環(huán)節(jié)，而微信開放的強大能力能讓機構在微信生態(tài)中完成這些環(huán)節(jié)。

在獲客方面，微信作為國民級APP，坐擁億級用戶，且擁有公眾號、視頻號、社群等公域獲客渠道。在服務上，可以通過公眾號、視頻號、直播提供內容服務，更可以通過企業(yè)微信完成理財服務的最后一公里。在營銷上，可以通過社群、朋友圈采取裂變、活動等營銷方式完成品宣、轉化。

除此之外，“三分投七分顧”已經成為基金投顧行業(yè)共識，為了做好“顧”，陪伴式運營非常重要。基金投顧展業(yè)以來，多家機構均以基金組合的形式推出，與FOF產品差異不大。因此，優(yōu)質的“顧”也是說服投資者為基金投顧服務買單的重要競爭力。

二、微信生態(tài)中基金投顧運營的特點

微信生態(tài)主要包含了微信公眾號、小程序、企業(yè)微信、微信支付等能力?；谖⑿诺拈_放能力結合基金投顧機構的特點，即可梳理出在微信生態(tài)中運營基金投顧的優(yōu)劣勢和核心重點。

微信平臺最大的特點是用戶群巨大且具有社交屬性，根據(jù)微信透露的數(shù)據(jù)，每天有10.9億用戶打開微信。因此在微信可以更主動地觸達用戶，不需要像代銷機構一樣需要通過push、活動等吸引用戶來到平臺。其次就是微信經過多年沉淀，已經有大量的理財用戶，可以通過精準投放的方式承接用戶進行轉化。

但選擇運營微信平臺，與基金代銷平臺等理財細分領域平臺相比也存在一定劣勢。在微信平臺運營需要與其他品類的內容創(chuàng)作者爭奪用戶有限的時間，而理財領域與娛樂、資訊等領域相比優(yōu)勢并不明顯，因此對內容質量、用戶體驗的要求更高。

三、現(xiàn)狀調研：運營尚處于初步階段

我們選取了第一批獲得基金投顧試點的機構進行調研，如下表1所示，其中盈米基金旗下且慢、騰安基金旗下一起投、南方基金、易方達基金、中歐基金、嘉實基金均有單獨開設賬號運營。

華夏基金以其基金銷售子公司開展業(yè)務，其運營動態(tài)放在華夏財富賬號。其中盈米基金旗下的投顧平臺且慢運營最久，運營的陣地最多，且運營數(shù)據(jù)也較好。一起投作為騰訊旗下的產品，自帶微信基因，全程在微信平臺上展業(yè)。

如下表2所示，大部分機構的運營效果并不佳。一方面是因為部分機構去年才開通賬號，粉絲積累并不多。其中僅有且慢因為運營多年，積累了一批粉絲，運營效果較好。下面我們以且慢和一起投為案例，看看其在微信平臺上的運營策略。

1. 且慢：專注陪伴，不追求爆款

且慢在微信上的運營以且慢管家為核心，且慢陪伴和小程序為輔助，覆蓋了投前投中投后。在且慢管家服務號上可以完成投前、投中、投后全流程。

在投前，可以不用轉戰(zhàn)且慢APP，登錄流程可調用微信的手機號，流程較為便捷。通過嵌入微信公眾號菜單欄的智能客服可以完成了解客戶需求、產品介紹，購買等操作。投后可以通過模板消息將動態(tài)推送給客戶，并且通過推文內容持續(xù)陪伴客戶。

且慢陪伴定位為陪伴賬號，主要輸出理財內容和投資工具，內容上每日推出固定的欄目，投資工具上推出了且慢小賬本、指數(shù)估值、定投計算器三款工具。

值得一提的是，且慢的兩個賬號的運營中，雖然不是每篇都是高閱讀量，但是用戶的互動留言占比較高。以近一個月的數(shù)據(jù)為例，且慢管家和且慢陪伴的每篇推文的平均留言量分別為11.8和7.6，相對其他機構的數(shù)據(jù)來說數(shù)據(jù)互動頻率較高。

據(jù)觀察，且慢的視頻號還處于探索階段，并未形成一定風格，因此運營效果并不佳。根據(jù)新視數(shù)據(jù)，截至8月17日的視頻號數(shù)平均點贊僅為20.8/個，可見且慢在從圖文向視頻轉型的運營中也遇到轉型陣痛。

總的來說，且慢在微信生態(tài)的運營非常符合其陪伴的定位，一方面通過挑選方案、客服、小顧資訊等功能投前投中投后整個流程，投資者完全可以在微信平臺完成投資流程。另一方面通過理財相關的內容與用戶互動，在陪伴內容上也從用戶的需求出發(fā)，內容有以下幾個特點。

第一人稱寫作。作者在文章中會結合自身的經歷、觀點，來進行理財投教，這種風格更近似自媒體大V的風格，內容更具有“人情味”。類似抖音上許多商家，會把商品從設計、制作到銷售過程告訴用戶，增加用戶信任。

輸出生活化內容。如財富同路人、讀書筆記等欄目，均是與理財非強相關的內容，有更多投資者自身經歷、投資經驗等故事性的內容，讓用戶更能感同身受。

內容深入淺出，擅長講故事。且慢的內容往往不會有特別密集的知識點，而是深入淺出地給用戶傳達投資理念，更接地氣。

2. 一起投

一起投是騰安基金旗下理財通推出的基金投顧平臺。作為騰訊系的產品，其展業(yè)基本依賴于微信平臺，作為騰訊的“親兒子”，一起投或許最懂微信平臺的玩法。

一起投在微信平臺主要搭建了一起投服務號，玩轉一起投訂閱號，一起投小程序三個陣地。一起投小程序主要定位于投顧平臺，主要有選基工具和投教內容。一起投和玩轉一起投兩個賬號發(fā)布的內容和提供的服務較為同質化，一起投的賬號主要推送活動、投顧周報內容，玩轉一起投還會推送市場動態(tài)和投教內容。

總的來說，一起投在微信生態(tài)上實現(xiàn)了投前、投中、投后的閉環(huán)，用戶可以直接在微信上完成投顧產品的購買操作，雖然購買基金投顧產品需跳轉到理財通小程序內，但流程非常順暢，對用戶來說不造成操作的繁瑣。在陪伴內容上，一起投也有一定特色，主要有以下幾點：

打造投顧節(jié)，2020年以來一起投以教育、養(yǎng)老場景等切入，固定每月17日為投顧體驗日，如617以教育金為主題，517以基金投顧為主題等，推介對應主題的產品。形式多樣，公眾號的圖鑒欄目以條漫的形式呈現(xiàn)，內容較為新穎，受到年輕人喜愛，在小程序里投教內容也有直播、視頻、漫畫等形式，制作較為精美。更具開放性，一起投小程序上的教你投欄目入駐了財經自媒體和專業(yè)機構，提供投教內容。并且小程序上開放討論區(qū)，讓用戶可以在話題廣場互動。

總的來看，微信平臺開放的功能是完全可以做到投前投中投后觸達客戶的。但目前的展業(yè)機構的運營存在幾個問題：

第一，部分各機構并未在微信平臺上完成投前投中投后流程的覆蓋。大多數(shù)機構的交易流程需要跳轉其APP，或者需要登錄APP的賬號，并未使用微信可以直接申請獲取用戶ID的優(yōu)勢，導致流程較為麻煩。

第二，在內容風格上，多數(shù)機構更多是從自身的角度出發(fā)，對微信的定位僅是類似“官網(wǎng)”的存在，在表達我們?yōu)橛脩籼峁┝嗽鯓拥姆?，而用戶對這樣的服務其實并不買賬。并且基金系機構的文章內容雖然干貨滿滿，但不太接地氣，部分理財小白用戶閱讀內容有一定難度。

第三，大多數(shù)機構并未使用企業(yè)微信平臺進行私域流量運營。企業(yè)微信被稱為打通用戶觸達的最后一公里，可以與用戶有直接、雙向的互動。

第四，大部分機構向視頻化內容輸出轉型乏力。目前各機構的幾個視頻號和微信公眾號內的視頻內容不多，且內容并未形成固定風格，閱讀量數(shù)據(jù)也不好。

四、如何基于微信生態(tài)做好基金投顧運營？

基于微信生態(tài)的特點和基金投顧的運營需求，我們認為，可以從從功能和內容兩個角度去做運營。從功能角度來說，可以利用微信平臺打造投前投中投后閉環(huán)，讓用戶在微信就可以完成基金投顧體驗。在用戶信任和用戶陪伴來說，可以將內容輸出作為重點，獲取用戶信任，梳理品牌形象，也為客戶帶來全流程陪伴。

1. 打造投顧服務閉環(huán)

初步打造服務閉環(huán)：因為微信平臺提供了眾多的陣地和平臺，初步打造閉環(huán)首選微信服務號、訂閱號、視頻號切入，通過在微信菜單欄嵌入產品購買頁面，形成簡單的服務閉環(huán)。

私域流量運營：在完成了一定的粉絲積累后，可以采用企業(yè)微信進行私域流量運營，建立群聊。特別是有線下投顧團隊的券商系機構可以選擇企業(yè)微信進行私域流量運營，既保證了合規(guī)又能更好地觸達用戶。

小程序：在有了穩(wěn)定的用戶后可以借用小程序進行進一步增粉和增值服務?？梢蚤_發(fā)投資工具為用戶提供服務，也可以做活動，通過活動裂變獲客，通過承接新的獲客。

2. 從用戶需求出發(fā)的內容運營

在微信上，已經擁有美妝、資訊、娛樂等多個領域的自媒體大V，這些大V懂用戶的需求，以鮮活的個人形象獲得用戶信賴。因此只有從用戶的需求出發(fā)，才能爭奪用戶的時間。我們認為，在內容運營上，讓用戶達到開心、共鳴、有用這三點其中一點，就可以獲得用戶信賴。

（1）開心——內容有趣

對于用戶來說，有趣不一定是要娛樂化的東西，更多是要接地氣?？梢允菍烂C專業(yè)的知識寫得深入淺出，或是能通過一些現(xiàn)象進行調侃。對于機構來說，XX出品的文章，其實不如建立一個人物IP來得更快。這一點可以與自媒體大V學習，打造一個人物形象，以第一人稱寫作，相比官方扎實的干貨文章，跟人對話給用戶的感覺往往更有親近感。

（2）有用——福利、知識、工具

福利，一方面通過一些拉新玩法的活動，來提升用戶活躍，每逢節(jié)日可以互動福利活動，來提升用戶粘性。

工具，這一點比較好理解，用戶需要的投資工具，如且慢的指數(shù)投資，還有理財體驗金之類的理財工具，幫助用戶更好地投資。

知識，這一點是最好理解的，基本市面上所有的資管機構都在做投資者教育，各機構經驗非常豐富，已經累積了很多圖文、視頻素材。但是以往許多機構做的投教課堂難以真的吸引客戶，主要是因為沒有用戶需求的場景。

以往投資者習慣遇到問題了再去搜索問答解決。希望系統(tǒng)學習理財知識的用戶則是選擇理財課程，因此對于公眾號推送的碎片化投教知識，除非用戶當下遇到這個問題，否則很難吸引用戶篇篇閱讀。

但是在短視頻時代，用戶的習慣被改變。短視頻平臺打造沉浸式的閱讀模式，用戶通過算法被動接受內容，只要內容夠好，即使用戶當下沒有理財需求，用戶抱著一種學習的自我滿足感也會去看。因此，可以通過視頻化的方式來做投教內容是非常好的方式。

（3）共鳴——講故事打動用戶

前幾年大行其道的情感類公眾號，如新世相等賬號的破圈文章往往是具有情感共鳴的熱點文章。講故事，無疑是最好地引起共鳴方式之一。通過用戶的理財經歷故事來增加與用戶的共鳴。

隨著財富管理轉型推進，基金投顧將會成為財富管理的重要抓手。從長遠來看，對于機構來說，提升“顧”的能力是基金投顧發(fā)展非常重要的一環(huán)?；蛟S難以一步到位，但是可以先嘗試，通過探索逐步提升。

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