財(cái)聯(lián)社9月15日訊（記者閆軍）基金直銷江湖一半“海水”，一半“火焰”。

今年以來(lái)，陸續(xù)有中小基金公司下線直銷App的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)，將直銷渠道的重點(diǎn)放在官網(wǎng)和微信公眾號(hào)渠道。

客戶基礎(chǔ)少、流量貴、運(yùn)營(yíng)成本高以及產(chǎn)品豐富度欠缺等掣肘之下，公募基金直銷渠道向來(lái)不夠強(qiáng)勢(shì)，這也就不難理解中小基金公司主動(dòng)放棄直銷App的原因。

但對(duì)于大中基金公司，“卷”是常態(tài)，直銷渠道也不例外，遑論打通直銷App是從資產(chǎn)管理能力向財(cái)富管理能力的必經(jīng)之路。尤其是在開(kāi)展投顧業(yè)務(wù)上，直銷App成為很好的試驗(yàn)田。

又一基金公司下線直銷App

近日，國(guó)金基金在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，自9月16日下線移動(dòng)客戶端“及第理財(cái)APP”的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)服務(wù)。這意味著，國(guó)金基金主動(dòng)退出了直銷App的渠道。

對(duì)于下線直銷App的原因，國(guó)金基金向財(cái)聯(lián)社記者表示，為了更好地保護(hù)投資者的信息安全，基金公司App系統(tǒng)要做升級(jí)迭代，但這會(huì)增加基金公司的系統(tǒng)升級(jí)成本以及未來(lái)維護(hù)成本。考慮到基金公司App的使用效率與投入產(chǎn)出比，決定下線App的運(yùn)營(yíng)及維護(hù)。

不過(guò)下線直銷App并非放棄直銷渠道，國(guó)金基金相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直銷渠道上只保留了網(wǎng)上交易+微信公眾號(hào)陣地，將資源整合集中，更好地維護(hù)和服務(wù)投資者。直銷和代銷在購(gòu)買(mǎi)方式和購(gòu)買(mǎi)渠道等方面都存在差異，面對(duì)的客戶需求也不盡相同，都是公募基金市場(chǎng)銷售中不可缺失的兩種銷售方式。

對(duì)于未來(lái)渠道上的規(guī)劃，國(guó)金基金進(jìn)一步表示，根據(jù)自身特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行布局與基金銷售。首先，固收業(yè)務(wù)是踐行“絕對(duì)回報(bào)”理念的主體，也是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，所以會(huì)圍繞固收基金開(kāi)展全方位銷售的，從貨幣基金到利率債基、純債基金，再到二級(jí)債基。其次，主動(dòng)權(quán)益上，投研團(tuán)隊(duì)深耕科技、消費(fèi)及醫(yī)藥板塊的研究，對(duì)此，銷售團(tuán)隊(duì)會(huì)有針對(duì)性的挖掘?qū)@三大行業(yè)感興趣的渠道和機(jī)構(gòu)客戶。

中小基金公司舍棄直銷App近來(lái)并不罕見(jiàn)，今年以來(lái)，已有英大、方正富邦、中海、中融等基金公司關(guān)閉了App相關(guān)渠道。據(jù)此前媒體統(tǒng)計(jì)顯示，近兩年以來(lái)，至少有中?；?、東吳基金等8家中小基金、資管公司停止了直銷App運(yùn)營(yíng)。

此外，某中型基金公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者表示，公司在2019年重啟了官方App的運(yùn)營(yíng)，因投入資金并不多，收效甚微，盡管當(dāng)前App沒(méi)有下線，但也沒(méi)有增加成本持續(xù)運(yùn)營(yíng)了。

上述負(fù)責(zé)人表示，直銷App運(yùn)營(yíng)成本不低，從開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)中心、運(yùn)營(yíng)維護(hù)等IT人員配置到產(chǎn)品維護(hù)、客服等運(yùn)營(yíng)人員以及營(yíng)銷推廣等支出，對(duì)于產(chǎn)品規(guī)模不大的中小基金公司而言，投產(chǎn)比考量下來(lái)，繼續(xù)運(yùn)營(yíng)的必要性不大。

對(duì)此，理財(cái)魔方聯(lián)合創(chuàng)始人姜海涌向財(cái)聯(lián)社記者表示，中小基金公司做直銷的確有難度，從供應(yīng)上來(lái)看，市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)基金的渠道很多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，投資者會(huì)很難專門(mén)下載一個(gè)App去購(gòu)買(mǎi)某一兩個(gè)產(chǎn)品。從用戶需求來(lái)看，有些用戶可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)多個(gè)基金公司的產(chǎn)品，這也降低了用戶下載基金公司App的意愿。

姜海涌還認(rèn)為，未來(lái)中小基金公司下線直銷App會(huì)成為趨勢(shì)，對(duì)于中小基金而言，在資金、人力等資源有限的情況下，不如把優(yōu)勢(shì)集中，做好投研，夯實(shí)產(chǎn)品實(shí)力，銷售就交給渠道，“產(chǎn)”“銷”必然是要走向分離的。

基金“大廠”意在C端能力轉(zhuǎn)化

基金直銷有天然的痛點(diǎn)，某基金公司人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，一是缺乏流量來(lái)源，與背靠頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的互聯(lián)網(wǎng)代銷平臺(tái)及依托于線下網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展起來(lái)的傳統(tǒng)代銷渠道相比，基金公司的自有平臺(tái)客戶基數(shù)比較少，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)獲客成本較高，拓客難度進(jìn)一步增大。

二是缺乏全市場(chǎng)選基的自由度，這也是行業(yè)共性，在直銷平臺(tái)，投資者僅能買(mǎi)到公司旗下的基金，覆蓋資產(chǎn)種類少，產(chǎn)品豐富性遠(yuǎn)不及代銷平臺(tái)。

對(duì)于頭部基金公司而言，發(fā)展直銷渠道有其自身戰(zhàn)略的考量。華南某大型公募基金人士向財(cái)聯(lián)社記者表示，直銷渠道是將自身的投研專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為面向C端客戶的服務(wù)能力的體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)從資產(chǎn)管理能力向財(cái)富管理能力的延伸，這對(duì)提升基金公司的客戶盈利體驗(yàn)也多有益處。

打法上，“省”和“快”是基礎(chǔ)的比拼，比如降低費(fèi)率，有基金公司自家App上產(chǎn)品認(rèn)購(gòu)費(fèi)率為0或0.1折；支持閑錢(qián)理財(cái)，1萬(wàn)元額度貨基支持T+0轉(zhuǎn)出；加強(qiáng)投資體驗(yàn)，基金經(jīng)理觀點(diǎn)、平臺(tái)投資策略建議等特色服務(wù)和業(yè)務(wù)，為客戶提供專業(yè)的投資決策參考。

個(gè)性化服務(wù)上，同樣有看點(diǎn)，比如招商基金除提供公募基金、高端理財(cái)產(chǎn)品財(cái)富管理之外，還有兌換吃喝玩樂(lè)的會(huì)員權(quán)益；廣發(fā)基金則在持續(xù)探索場(chǎng)景和工具，例如底層賬戶錢(qián)袋子、智能定投、親子賬戶、客戶分組運(yùn)營(yíng)、社群運(yùn)營(yíng)等；南方基金則把貨基理財(cái)快取上限提高至8萬(wàn)元……

此外，為增強(qiáng)投資者對(duì)直銷App的品牌認(rèn)知，此前也有不少公司嘗試將特色產(chǎn)品發(fā)售渠道集中在自己的直銷App上，不過(guò)這需要產(chǎn)品或基金經(jīng)理具備極強(qiáng)的市場(chǎng)號(hào)召力，在做大規(guī)模的驅(qū)動(dòng)之下，多數(shù)基金公司還是輕易不會(huì)嘗試。

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基金投顧試點(diǎn)近三年以來(lái)，已有23家公募基金公司獲得試點(diǎn)資格，業(yè)務(wù)也在加速落地中，隨著投顧業(yè)務(wù)的推出，投資者通過(guò)公募基金直銷App等渠道購(gòu)買(mǎi)全市場(chǎng)基金產(chǎn)品的問(wèn)題也能得到較好的解決。

有業(yè)內(nèi)人士直言，公募基金的基金投顧上線第三方平臺(tái)可能有一定門(mén)檻，而在自己App上線則更便捷與直接，甚至某大型基金公司網(wǎng)金部負(fù)責(zé)人向財(cái)聯(lián)社記者表示，投顧業(yè)務(wù)或許是基金直銷平臺(tái)彎道超車的突破點(diǎn)。

一直以來(lái)，“投”是公募基金的優(yōu)勢(shì)，從公司的盈利驅(qū)動(dòng)而言，做大規(guī)模獲得管理費(fèi)順理成章；“顧”則是從持有人的體驗(yàn)出發(fā)，解決“基金賺錢(qián)基民不賺錢(qián)”痛點(diǎn)的所在。

上述基金公司網(wǎng)金部負(fù)責(zé)人表示，基金投顧業(yè)務(wù)是財(cái)富管理的方向性和趨勢(shì)性業(yè)務(wù)，是能真正實(shí)現(xiàn)客戶資產(chǎn)保值增值和平臺(tái)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的雙贏模式。以基金投顧業(yè)務(wù)為抓手尋找財(cái)富管理發(fā)展的戰(zhàn)略突破口，可能會(huì)成為整個(gè)財(cái)富管理行業(yè)未來(lái)追尋的方向之一。

當(dāng)前已有不少基金公司在直銷App上線基金投顧業(yè)務(wù)，比如廣發(fā)基金投顧、華安投顧，以及招商基金的招財(cái)樂(lè)、南方基金的司南投顧、富國(guó)基金的星投顧、前海開(kāi)源的基金星球App等，為基金公司打造財(cái)富管理能力提供支撐。

以南方基金的“司南投顧”為例，在南方基金直銷App上，投資者已經(jīng)可以獲得全市場(chǎng)選基金，獲得量身定制投資方案以及全程管理賬戶資產(chǎn)等服務(wù)。

對(duì)于基金公司直銷App發(fā)展而言，堅(jiān)持以買(mǎi)方立場(chǎng)，重視投資者持有體驗(yàn)，投顧服務(wù)或?qū)⑹且环N重要解法。

本文源自財(cái)聯(lián)社記者 閆軍